Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona

Nachdem in unserem ersten Artikel das Thema „Buyer Persona als Basis für den Inbound Marketing Erfolg“ ausgearbeitet wurde, erfahren Sie nun, welche Schritte zur erfolgreichen Implementierung von Buyer Persona gegangen werden müssen. Teil I finden Sie hier.

Warum Buyer Persona für Ihr Unternehmen wichtig sind

Oftmals sind in Unternehmen lediglich der Name, die E-Mail-Adresse und die Anschrift von Kunden bekannt und kommunikative Maßnahmen mit hohen Streuverlusten verbunden. Mithilfe von Buyer Persona Steckbriefen können Sie nicht nur das Verständnis für Ihre Kunden bzw. potenziellen Wunschkunden im gesamten Unternehmen schärfen, sondern auch Ihre Werbemaßnahmen zielgerichtet ausrichten.

„Persönlichkeiten, nicht Prinzipien, bringen die Zeit in Bewegung.“ (Oscar Wilde)

Die Erstellung von Buyer Persona lässt sich grob in 2 Schritte einteilen: Die Recherche und Interpretation von Informationen und im zweiten Schritt die Erstellung der Buyer Persona Steckbriefen. Im Folgenden skizzieren wir Ihnen einen idealtypischen Ablauf zur Erstellung von Buyer Persona.

1. Bereits vorhandenes Wissen analysieren

Analysieren Sie zuallererst das bereits vorhandene  oder frei verfügbare Wissen über Ihre Kunden. Als Quellen dienen hier beispielsweise:

• Google Analytics-Daten (demografische Merkmale, welcher Content wird am häufigsten gelesen?)

• vergangene E-Mail Konversation

• Studien über Markttrends und Kaufverhalten

• Know-How des Vertriebsteams und des Kundenservice

• Google Trend und Keyword-Recherche

• öffentliches Feedback in Blogs oder Social Media Plattformen

2. Interviews mit Kunden und Nicht-Kunden

Konzeptioneller Kern der Buyer-Persona Erstellung ist das Durchführen von Interviews mit Kunden und Nicht-Kunden. Nur so können  Sie herausfinden was Ihre Kunden wirklich beschäftigt und worin Herausforderungen bestehen. Beginnen Sie  im besten Falle mit bereits aktiven Kunden. Achten Sie aber darauf, dass nicht nur zufriedene Kunden zu Wort kommen, sondern auch schwierige und unzufriedene Kunden.

Das Interview sollte in kleinem Rahmen stattfinden und keinesfalls mit einem Kundentermin oder gar Verkaufsgespräch gekoppelt sein. Versichern Sie Ihrem Gesprächspartner, dass, auch wenn Sie das Interview aufzeichnen, die Informationen vertraulich bleiben.

Es empfiehlt sich für das Interview einen Leitfaden bereitzuhalten. Eine Anregung für einen solchen Leitfaden finden Sie bspw. bei Hubspot. Der Leitfaden sollte allerdings wirklich nur eine Orientierung sein. Versuchen Sie vielmehr Ihren Gesprächspartner frei reden zu lassen und dabei ein Bild vom Entscheidungsprozess im Unternehmen zu bekommen.

Beispielhafte Fragen könnten folgende sein:

3. Erstellung einer Kundenstory

Werten Sie die Interviews aus und erstellen Sie für jede befragte Person eine Kundenstory.  Die Kundenstory ist die Niederschrift bzw. Zusammenfassung des Interviews. Mithilfe der einheitlichen Schriftform können auch Mitarbeiter, die nicht beim Interview dabei waren, bei der Erstellung der Persona mitwirken. Darüberhinaus ermöglicht die Kundenstory eine bessere Vergleichbarkeit zwischen den interviewten Personen.

4. Entwickeln von Buyer-Persona Steckbriefen aus den Kunden-Storys

Buyer Persona sind die Basis für ein gemeinsames und einheitliches Kundenverständnis im Unternehmen. Aus diesem Grund lohnt es sich durchaus Arbeit in die Erstellung einer ansprechenden Visualisierung Ihrer Persona zu investieren.  Hier können Sie entweder Ihr eigenes Template entwickeln oder eine Standard-Vorlage (bspw. von Hubspot, Thought Leader Systems) nehmen.

Eine Kurzversion sollte auf jedenfall zentrale Merkmale wie den privaten und beruflichen Hintergrund der Persona enthalten. Darüberhinaus geben Identifier wichtige Anhaltspunkte zum Informationsverhalten. Bsp. ob die Person einen Assistenten hat oder Printversionen bevorzugt. Dieser kurze Steckbrief enthält keine Informationen zu konkreten Erwartungen und Kaufkriterien, sondern soll allen Mitarbeitern im Unternehmen als kurze Orientierung dienen.

Das ausführlichere Buyer Persona Profil kann um zentrale Verkaufsargumente, Erwartungen, Erfolgsfaktoren, Kaufbarrieren, Entscheidungskriterien und Aussagen zum Informationsverhalten ergänzt werden.

5. Analyse und Interpretation der Buyer Persona Daten

Nun gilt es die identifizierten Buyer Persona oder auch in moderner Weise „Kundenavatar“ genannt, zu analysieren und Maßnahmen abzuleiten. Hierzu können Sie sich fragen, ob sie Parallelen und Muster zwischen den Persona feststellen können. Gibt es Synergien bei der Ansprache mehrerer Persona oder aber müssen sie in unterschiedliche Kanäle investieren, um diese Personen zu erreichen. Welche Persona (Kundenavatare) haben einen relativ kurzen Weg bis zum Kauf und welcher Persona messen Sie die größte Relevanz bei?

6. Entwickeln von User Storys für jede Buyer Persona

Mit den Persona Steckbriefen und der Interpretation der Persona haben Sie jede Menge Anhaltspunkte gewonnen, um ihre Marketingmaßnahmen zu optimieren und potenzielle Kunden noch gezielter anzusprechen.  Es gilt nun in einer User Story das Ziel und den Grund einer Informationssuche festzuhalten und darzustellen wie eine Persona mit den unterschiedlichen Kanälen des Unternehmens interagiert. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Webseite auf Ihre Usability hin überprüfen und dem Designer klarmachen wie Ihre Wunschkunden mit der Webseite interagieren.

7. Professionelles Buyer Persona Management implementieren

Häufig sind Buyer Personas eng miteinander verbunden bspw. der Geschäftsführer und der Personalverantwortliche. Bei Großunternehmen wie bspw. Otto können Produktbereiche auf eine sehr große Anzahl unterschiedlicher Persona gerichtet sein. Gerade bei komplexen Personastrukturen oder sehr viele Personas kann es passieren, dass  bei der Webseitengestaltung oder Content-Planung für den Blog nicht alle Persona Berücksichtigung finden. In diesem Fall macht die Bestimmung eines Buyer Persona Managers Sinn.  Ein weiterer strategischer Vorteil ist ein professionelles Customer Journey Management auf Basis der erstellen Buyer Persona.

Mehr zu Customer Journey Management können Sie in dem Beitrag „Die Customer Journey: Der Weg des Kunden“ erfahren.

8. Die Arbeit mit Buyer Persona

Die Erstellung von Buyer Persona ist nicht mal eben gemacht, sondern erfordert einigen Aufwand. Stellen Sie daher unbedingt sicher, dass  die erarbeiteten Information im kompletten Unternehmen nicht nur einsehbar sind, sondern auch aktiv genutzt werden. Im Idealfall bringen Sie so die Kundenorientierung in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens.  Die Erstellung von Buyer Persona erlaubt Ihnen sich auf die wichtigsten (potenziellen) Kunden zu konzentrieren. Also diejenigen, die den höchsten Customer Value haben und die im Zentrum Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten stehen sollten.

Weitere Quellen zu Buyer Persona

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/
Hubspot: https://blog.hubspot.de/marketing/buyer-persona-erstellen