B2B Inbound Marketing mit Suchmaschinenmarketing (SEA)

In unserem zweiten Beitrag zur Themenreihe „Inbound Marketing und Leadgenerierung für B2B-Unternehmen mit Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA wie Google Ads oder Bing" zeigen wir, warum der Inbound-Prozess für erfolgreiches, kundenzentriertes Suchmaschinenmarketing im B2B-Markt so wichtig ist.

Wieso ist der Inbound-Marketing-Prozess für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing im B2B so wichtig?

1. Customer Journey und Buyer Persona im Fokus: Vom Channel-Traffic über die Web-Page und Landing Page bis zum Kontakt.
2. Messbarkeit (ROI): Perfekt aufeinander abgestimmte Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten lassen sich sauber auswerten.
3. Kundenzentrierte Traffic- und Leadgenerierung: Effektive Steigerung der Conversion Rates über Suchmaschinen.
4. Steuerung, Fokussierung und Bewertung aller Online-Marketing-Kampagnen und -Kanäle (Multi-Channel).
5. Team-Play von Marketing und Vertrieb: Auf Zielkunden (Buyer Personas) fokussierte Kampagnen mit hohem ROI.
6. Marketing ist nicht nur Cost Center, sondern nimmt eine Key-Position ein – als Basis für die Bewertung einzelner Kanäle.

Multi-Channel-Marketing mit Google Ads – wo können Anzeigen geschaltet werden?

• Auf Computern (Desktop), Smartphones und Tablets
• Weltweit, in bestimmten Ländern, Regionen, Städten oder Gebieten mit Radien ab 1 km
• Für bestimmte User und Zielgruppen – gezieltes Targeting ist möglich
• Auf Webseiten im Google Displaynetzwerk (Publisher-Webseiten, die sich über Google AdSense angemeldet haben)

Welche Rolle spielt Suchmaschinenmarketing im Inbound Marketing für den B2B-Bereich?

Der Kanal Suchmaschine via Google oder Bing ist der zentrale Einstieg in der „Anziehungsphase" (Attraction Phase) im Sales Funnel – über relevante Keyword-Rankings, egal ob mit Ihrer Haupt-Website, einer Subdomain, PR-Seite, einer Microsite, Ihrem Corporate Blog, Infografiken oder Videos.

Zum anderen suchen User gezielt nach Ihren Leistungen oder Produkten. Das Interesse Ihrer potenziellen Kunden ist also bereits vorhanden – grundsätzlich ist keine Push-Werbung notwendig, und das in jeder Phase der Customer Journey.

Der für Ihre Zielkunden nützliche, wertvolle Content – etwa ein neuer Blog-Post – muss natürlich zunächst auffindbar gemacht werden. Diese Präsenz erreichen Sie entweder über sehr gute organische Keyword-Rankings oder über Suchmaschinenwerbung, etwa mit Google-Ads- oder Bing-Kampagnen.

Die 3-Z-Strategie

Entwickelt von Heiko Harms, Gründer und Suchmaschinenmarketer von SEO-Düsseldorf und growth pilots, im Jahr 2009:

Konklusion: Wer das Such-Ziel seiner relevanten Zielpersonen (Buyer Persona, Kundenavatare oder Buying Center) kennt, kann seine Landing Page beziehungsweise Zielseite passgenau darauf einstellen – etwa mit auf Business-Wachstum fokussierten Content-Storys, speziellen Triggern, Pain Points oder Insights – und seine Wunschkunden so abholen.

Der zentrale Unterschied von SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) liegt in der Schnelligkeit der Sichtbarkeit (sofort!) und der Breite des Keyword-Settings.

Für B2B-Unternehmen bedeutet das konkret: Wenn Sie mit einer neuen Produktlösung oder einer ganzen Produktsparte von potenziellen Kunden gefunden werden möchten, ist Suchmaschinenwerbung via Google Ads und Bing Ads ein idealer Einstieg. Sie können die Suchwörter gezielt auf Ihre Zielpersonen (Buyer Personas, Buying Center) und Top-Entscheider-Gruppen ausrichten und so viele Suchwortkombinationen wie möglich testen – sofort, unmittelbar nach dem Kampagnen-Live-Schalten.

So lenken Sie gezielt Traffic über die für Ihr Buying Center relevanten Keywords auf Ihre Seite, schaffen Awareness und testen im nächsten Schritt die Performance – etwa anhand der Google-Ads-Kontodaten oder in Google Analytics.

Die wichtigsten Traffic-Kennzahlen (Traffic KPIs)

• Impressionen – Anzahl der Anzeigeneinblendungen
• Klicks – wie oft die Anzeige in Google geklickt wurde; zugleich die Besucher Ihrer Webseite
• Klickrate (CTR, Click-Through-Rate) – Anteil der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben; ideal zum Messen der Anzeigen-Performance
• CPC (Cost-per-Click) – Kosten pro Klick auf die Anzeige
• Gesamtkosten der Kampagne, Anzeigengruppe oder des einzelnen Keywords

Tipp: Indem Sie als B2B-Marketing-Entscheider die für Ihre Produkt- oder Dienstleistungslösung relevanten Keywords über Google-Ads- oder Bing-Kampagnen testen und über eine erweiterte Keyword-Analyse ausbauen, können Sie mithilfe der KPI-Messung die gesamte relevante Reichweite in Form des Suchvolumens – oder über den Impression-Share-Anteil im Google-Ads-Konto – bestimmen. Daraus leiten Sie die maximal möglichen Besucher (Traffic Rate), Kontaktanfragen (Lead Conversion Rate) und Kaufabschlüsse (Sales Conversion Rate) in Ihrem Zielmarkt ab.

Referenz-Case B2B: Awareness und Traffic über Google Ads

Einführung eines hochmodernen Spezialreinigungsmittels für Solarstromanlagen (Photovoltaik-Anlagen) über eine Informationswebseite eines B2B-fokussierten Unternehmens für umweltschonende Chemie-Erzeugnisse. Das High-Tech-Produkt liefert folgende Mehrwerte:

• Kostengünstige Reinigung von Solaranlagen bei starker Verschmutzung
• Ressourcen- und umweltschonend im Einsatz
• Erhöht die Werterhaltung der gesamten PV-Anlage signifikant über Jahre oder Jahrzehnte

Zeitraum: 3 Monate · Google-Ads-Budget: 5.900 €

Kanal	Kosten	Einblendungen	Ergebnis
Google Suche	5.000 €	58.900	3.740 neue Website-Besuche (CTR 6,82 %)
YouTube Anzeigen	780 €	98.000	30.800 Video-Aufrufe (mind. 30 Sek.)

Ergebnis: Nach nur 3 Monaten insgesamt mehr als 34.500 YouTube-Video-Aufrufe und positive Bewertungen.

Traffic, Leads und Sales gewinnen für B2B mit Suchmaschinenmarketing

Zielplanung Ihrer B2B-Kampagnen im Inbound-Prozess

1. Was möchten Sie erreichen – sind Ihre Zielgrößen (KPIs) klar?

• Traffic und Reichweite erhöhen
• Kontaktanfragen (Leads) erhöhen
• Kunden (Sales) kurz-, mittel- und langfristig steigern

2. Wen möchten Sie erreichen – wie klar ist Ihre Zielgruppe definiert?

• Haben Sie bereits eine klare Vorstellung Ihrer Ziel- und Idealkunden?
• Sind Buyer Personas (spezifische Kundenprofile) oder ganze Buying Center (Geschäftsführung, Einkaufsleitung, Marketingleitung) definiert?
• Kennen Sie Ihre Top-Kundenprofile (Buyer-Persona-Steckbriefe), und lassen sie sich auf Ihre Google-Ads- oder Bing-Kampagnen übertragen – etwa über relevante Suchwörter in Anzeigentexten und Landing Pages?

3. Ist Ihr Kampagnen-Budget definiert, terminiert und auf Ziel-KPIs sowie Buyer Persona abgestimmt?

• Gibt es ein festes Budget auf Basis der Suchvolumina und Suchtrends Ihrer relevanten Keywords?
• Existiert eine auf die gesamte Customer Journey bezogene Kosten-, Traffic- und ROI-Berechnung?
• Beziehen sich Ihre Ziel-KPIs nicht nur auf Ihre Lösungen, sondern auch auf Ihre Zielkunden – also Conversion-Kennzahlen mit Bezug zu Ihren wichtigsten Buyer Personas?

Beispiel-Case B2B: ROI für Buyer Personas mit Google Ads

Gesamtbudget Suchmaschinenwerbung: 100.000 € pro Jahr

Kampagne Chemieindustrie: 10.000 € pro Jahr · Top-Buyer-Persona: Technischer Direktor in Chemie-Unternehmen mit Fokus auf ressourcenschonende Lösungen, Umsatz über 50 Mio. € · Cost per Lead: 1.000 €

→ 3 Neukunden pro Jahr → Umsatzsteigerung 500.000 € im ersten Jahr, Gewinn: 100.000 € → ROI im 1. Jahr: 1.000 %

Kampagne Maschinenbau: 10.000 € pro Jahr · Top-Persona: CTO in digital ausgerichteten, hochinnovativen Maschinenbau-Unternehmen mit Umsatz über 50 Mio. € · Cost per Lead: 5.000 €

→ 1 Neukunde pro Jahr → Umsatzsteigerung 250.000 € im ersten Jahr, Gewinn: 50.000 € → ROI im 1. Jahr: 500 %

Wieso ist bezahlter Traffic über Suchmaschinen so wichtig?

Die Vorteile auf einen Blick:

1. Das Interesse der neuen Zielkunden und potenziellen Kunden liegt bereits vor.
2. Genaue Messbarkeit der Anzeigen-Performance und des ROI ist möglich.
3. Anpassung der SEA-Strategie und operative Kampagnensteuerung mit Echtzeit-Auswertungen via Google Analytics – jederzeit möglich.
4. Sofortige Präsenz Ihrer Leistungen (B2B-Website), Informationen (z. B. Corporate Blog) und Produkte (z. B. B2B-Onlineshop).
5. Markt- und Produkttests für B2B-Produkte oder -Lösungen unter realen Bedingungen in Echtzeit.
6. Vorbereitung für die Suchmaschinenoptimierung: Mithilfe valider Conversion-Daten (Besuche, Kontakte, Neukunden) optimieren Sie Website, Blog, PR oder Videos gezielt für die bestperformenden Keywords Ihrer Paid-Kampagnen.
7. Multichannel-Marketing in Echtzeit – über die Kanäle mit der weltweit höchsten Reichweite: Google Suche, YouTube und das Google Displaynetzwerk.

Fazit

Kaufentscheidungsprozesse – im B2B wie im B2C – sind von Qualität und Initiative der Kunden geprägt. Dabei sind alle Phasen im Sales Funnel von Bedeutung, insbesondere die für das Suchmaschinenmarketing wichtigsten: Awareness (Traffic) – Connection (Leads) – Decision (Sales).

Berücksichtigt werden nur noch Anbieter, die etwas Nützliches stiften und dem Kunden eine echte Hilfe bei der Entscheidungsfindung sind. Auf Zielpersonen (Buyer Personas, Kundenavatare, Buying Center) ausgerichtete Kampagnen sind dabei von hohem Wert – mit hohen ROI-Chancen. Damit werden nachhaltig Beziehungen aufgebaut.

Mit dem Paradigmenwechsel in der Werbung – das Interesse Ihrer Zielkunden bei der Suche liegt bereits vor – wird den Kunden mehr Initiative geboten, sich trotz Reizüberflutung ein eigenes Meinungsbild zu verschaffen. Sie werden durch relevante, wertvolle Informationen angezogen, die über Suchmaschinen mithilfe von SEO und SEA sichtbar werden – daher auch Pull-Marketing genannt, im Unterschied zum Direkt- oder Push-Marketing.

Quelle: Buch „Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing", Britta Schlömer, 1. Auflage 2018

Dieser Beitrag ist Teil II unserer Serie zu Inbound Marketing und Leadgenerierung mit Suchmaschinenmarketing. Die nächsten Teile behandeln unter anderem Buyer Personas als Basis Ihres Inbound-Erfolgs, die Customer Journey im B2B sowie die wichtigsten KPIs für die B2B-Leadgenerierung mit SEM.