Erfolgreiches Employer Branding im B2B Bereich

von Heiko Harms am November 15, 2024

Social Media Marketing

Erfolgreiches Employer Branding im B2B Bereich

Das Thema Employer Branding spielt für Unternehmen eine immer wichtigere Rolle, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Der Begriff beschreibt einen Prozess, bei dem ein Unternehmen durch Marketingkonzepte, die auf den Personalbereich ausgerichtet sind, sein Auftreten und seinen Ruf als Arbeitgeber bewusst gestaltet. Dadurch soll es für suchende Arbeitskräfte als besonders attraktiv präsentiert werden. Zudem sorgen die präsentierten Unternehmenswerte dafür, dass bestehende Mitarbeiter gebunden werden, wenn diese in der Realität wie versprochen umgesetzt werden. Gerade im B2B-Bereich, in dem der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte oft noch intensiver ist als im B2C-Bereich, ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke besonders vorteilhaft. Wir wollen Ihnen in diesem Beitrag deshalb nahebringen, welche Vorteile eine bekannte Arbeitgebermarke (Employer Brand) mit sich bringt, wie man das eigene Unternehmen in eine verwandelt und wie es bekannte Unternehmen bereits geschafft haben.

Vorteile einer attraktiven Arbeitgebermarke

Mithilfe von Employer Branding Maßnahmen kann ein Unternehmen seinen Ruf als eine beliebte, etablierte Arbeitgebermarke aus- oder aufbauen. Dabei beeinflussen vor allem die präsentierten Kern- und Grundwerte des Unternehmens, die Atmosphäre am Arbeitsplatz, die Vergütung sowie Karrierechancen und Weiterbildungsmöglichkeiten das Bild, das Außenstehende von dem Unternehmen erhalten. Der dadurch entstehende Ruf kann viele Vorteile wie die folgenden mit sich bringen:

Anziehen von Fachkräften: Mithilfe eines starken Employer Brandings werden Top-Talente eher auf ein Unternehmen aufmerksam. Eine hohe Anziehungsfähigkeit ist besonders für B2B-Unternehmen von hohem Wert, da diese häufig hoch spezialisierte Talente mit technischem Know-how benötigen, welche schwer zu finden sein können.
Mitarbeiterbindung: Durch eine positive Arbeitgebermarke, die ihre Werte auch umsetzt, werden aber nicht nur neue Talente angezogen, sondern auch die Loyalität bestehender Mitarbeiter gestärkt. So reduziert sich beispielsweise die Mitarbeiterfluktuation und Mitarbeiter bleiben einem Unternehmen länger erhalten.
Wettbewerbsvorteil: Durch die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben, insbesondere in Branchen mit Fachkräftemangel kann dies einen großen Unterschied machen.
Kostenreduktion im Recruiting: Durch effektives Employer Branding kann ein Unternehmen die Anzahl der Bewerbungen pro Stellenausschreibung steigern. Dies führt zu einer Senkung der Rekrutierungskosten und reduziert den Aufwand für die externe Personalbeschaffung.
Höhere Produktivität und Motivation: Mitarbeiter in Unternehmen mit einer positiven Arbeitgebermarke sind oft motivierter und produktiver, da sie sich stärker mit den Unternehmenswerten identifizieren. Zudem profitieren sie oft von attraktiven Zusatzleistungen.
Besseres Unternehmensimage: Zufriedene Mitarbeiter tragen ihre positiven Berichte gerne nach außen, wenn sie dafür die Möglichkeit erhalten. Dadurch verbessert sich das allgemeine Unternehmensimage und mehr Menschen werden auf das Unternehmen aufmerksam.
Auftritt als vertrauensvoller Geschäftspartner: Im B2B-Bereich spielen Werte, Ethik und Expertise eine große Rolle. Ein klares und authentisches Employer Branding kann die Unternehmenskultur hervorheben, was nicht nur Talente anzieht, sondern auch potenziellen Geschäftspartnern Vertrauen vermittelt.
Höhere Kundenbindung: Zufriedene Mitarbeiter leisten oft bessere Arbeit, was sich wiederum positiv auf die Kundenzufriedenheit und -bindung auswirkt.

Durch Employer Branding kann insgesamt die Sichtbarkeit und der Ruf des B2B Unternehmens verbessert werden. Beides wirkt sich auf die Anzahl potentieller Bewerber und Geschäftskunden aus, aber auch auf das Verhalten bestehender Mitarbeiter. So wird der langfristige Erfolg und das Wachstum des Unternehmens gefördert.

Aufsetzen einer Employer-Branding-Strategie

1. Analyse der aktuellen Situation

Bevor mit dem Aufstellen jeglicher Strategien begonnen werden kann, muss die Ist-Situation festgestellt werden. Dafür wird beim Employer Branding analysiert, wie das Unternehmen derzeit sowohl intern als auch extern wahrgenommen wird, zum Beispiel über Umfragen bei Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern. Fragen, die den Status Quo erfassen, sind unter anderem folgende:

Wie zufrieden sind die aktuellen Mitarbeiter mit dem Unternehmen insgesamt? Welche Verbesserungsvorschläge haben sie?
Wie wird das Unternehmen auf Arbeitgeberbewertungsplattformen (z.B. Kununu, Glassdoor) bewertet?
Welche Wahrnehmung haben potenzielle Bewerber vom Unternehmen vor der Bewerbung?
Wie wird das Unternehmen in der Presse und öffentlichen Medien dargestellt?
Welche Erfahrungen haben Bewerber im Bewerbungsprozess gemacht (Candidate Experience)?
Welche Kanäle nutzen Bewerber, um sich über das Unternehmen zu informieren?
Welche bereits genutzten Plattformen funktionieren gut zum Rekrutieren, welche nicht?
Wie viele Bewerbungen gibt es pro veröffentlichter Stellenanzeige?
Wie ist die Qualität der Bewerbungen?

In einem zusätzlichen Schritt kann die eigene (bestehende) Employer Brand noch mit denen von Wettbewerbern verglichen werden, um Stärken und Schwächen zu identifizieren.

2. Zielgruppen definieren

Als Nächstes sollte die Zielgruppe und deren Fachbereiche, Qualifikationen und Karrierelevel definiert werden. Dafür müssen auch die Bedürfnisse, Erwartungen und Werte des Unternehmens festgelegt werden. Typische Fragen, die dabei geklärt werden sollten, umfassen:

Welche (fachlichen) Qualifikationen sollen Bewerbende mitbringen?
Welche Soft Skills wären vorteilhaft?
Welche Werte und Überzeugungen sollten Bewerbende teilen, um gut zum Unternehmen zu passen?
Müssen Bewerbende aus einer bestimmten Region kommen oder ist remote Arbeit möglich?
Sind bestimmte Sprachkenntnisse erforderlich, um im internationalen Kontext oder mit bestimmten Kundengruppen zu arbeiten?
Welche Bereitschaft zur Reisetätigkeit wird von Bewerbenden erwartet?

3. Employer Value Proposition (EVP) entwickeln

Im folgenden Schritt werden klare und authentische Arbeitgeberversprechen (EVP) formuliert. Diese sollten die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens als Arbeitgeber hervorheben und so die Frage beantworten: "Warum sollte jemand bei uns arbeiten?". Typische Aspekte, die dabei angesprochen werden sind:

die Unternehmenskultur (hohe Unterstützung in der Elternzeit, soziales und ökologisches Engagement, hohe Zahl)
Zusatzleistungen (Rabatte in Sportstudios, regelmäßige Gesundheitschecks, Bereitstellung von Tickets für Events oder dem öffentlichen Nahverkehr)
die Karrieremöglichkeiten (regelmäßige Weiterbildungen, Aufstiegsmöglichkeiten, Feedback-Kultur, Innovationslabore im Haus)
das Arbeitsumfeld (flexible Arbeitszeiten, ergonomische Arbeitsplätze, Zugang zu einer Cafeteria, regelmäßige Teamevents)

Solche Aspekte können das Image eines Arbeitgebers stark prägen und zum überzeugenden Punkt werden.

4. Kandidaten-Erfahrung verbessern

Die Erfahrungen eines (zukünftigen) Mitarbeiters mit einem Unternehmen beginnen schon bei der Rekrutierung. Dieser sollte deshalb zu einer positiven Erfahrung mit Transparenz, regelmäßiger Kommunikation und wertschätzender Behandlung werden. Auch der Onboarding-Prozess sollte so gestaltet werden, dass neue Mitarbeiter sich willkommen fühlen und sich schnell integrieren können. Das Arbeitsumfeld sollte insgesamt eines sein, in dem Mitarbeiter wachsen können und sich wertgeschätzt fühlen, wie zum Beispiel durch Fortbildungsangebote, Karrieremöglichkeiten oder eine gesunde Work-Life-Balance. Schließlich sind zufriedene und motivierte Mitarbeiter der beste Beweis für einen guten Arbeitgeber.

5. Kommunikationsstrategien entwickeln und Mitarbeiter als Markenbotschafter einbinden

Das Image, der Arbeitsalltag und die Werte des Unternehmens müssen auch nach außen getragen werden, um neue Menschen zu erreichen. Daher wird im nächsten Schritt analysiert und festgelegt, über welche Kanäle die Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Dies könnte zum Beispiel über LinkedIn, Instagram, Firmenwebsite, Karrieremessen oder Blogs sein. Basierend darauf kann dann passender Content erstellt werden. Für Social Media Plattformen eignen sich vor allem authentische Inhalte wie Mitarbeiter-Testimonials, Einblicke in den Arbeitsalltag, Videos, Infografiken und Erfahrungsberichte. Mitarbeiter sollten dabei persönlich involviert und zu aktiven Botschaftern der Marke gemacht werden, da solche Beiträge maßgeblich zur Glaubwürdigkeit einer Employer Brand beitragen.

6. Ergebnisse messen und optimieren

Im letzten Punkt der Strategie wird der Erfolg der Maßnahmen anhand von festgelegten Kennzahlen gemessen. Diese können zum Beispiel Qualität und Anzahl der Bewerbungen, Fluktuationsraten, Mitarbeiterzufriedenheit oder wie häufig eine Stellenanzeige angeklickt wurde sein. Auch Feedback von neuen und bestehenden Mitarbeitern sowie von abgelehnten Bewerbern kann ein wichtiger Indikator sein. Basierend auf den Ergebnissen und dem Feedback kann die Employer-Branding-Strategie dann kontinuierlich verbessert werden.

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie erfordert also eine gezielte und strukturierte Herangehensweise. Bei der Umsetzung der Strategie, können folgende Herangehensweisen helfen:

Einen Fokus auf wertebasiertes Branding, da dies für viele Talente ein ausschlaggebender Faktor bei der Wahl eines Unternehmens ist.
Auf Plattformen, die im B2B-Bereich besonders effektiv sind, sollte die aktive Kommunikation der eigenen Werte im Vordergrund stehen.
Branchenspezifische Netzwerke und Messen können genutzt werden, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Durch das Einhalten der einzelnen Strategie-Schritte, einer stetigen und authentischen Kommunikation und der Einbindung von Mitarbeitern als Markenbotschafter kann jedes Unternehmen eine glaubwürdige Arbeitgebermarke aufbauen, um weiter zu wachsen.

Übersicht, wie man in 6 Schritten zu einem starken Employer Branding kommt

Zusammenfassung der Strategieerstellung

Beispiele einer erfolgreichen Employer Branding Strategie

1. Google

Google ist bekannt für seine außergewöhnliche Unternehmenskultur und innovative Arbeitsumgebung. Das Unternehmen bietet Mitarbeitenden zahlreiche Vorteile, angefangen bei einem hohen Lohn bis zu unterstützter Elternzeit, kreative Arbeitsbereiche, kostenlose Verpflegung und umfangreiche Weiterbildungsmöglichkeiten. Dadurch belegt Google regelmäßig Spitzenplätze in "Best Places to Work"-Rankings (Quelle). Mitarbeiter berichten von einer hohen Zufriedenheit und einem Umfeld, das Kreativität und persönliche Weiterentwicklung fördert, was dazu führt, dass das Unternehmen sein Image und Ruf als guten Arbeitgeber seit vielen Jahren halten kann.

2. SAP

SAP hält für den Tech-Bereich und B2B-Spezialisten die Reputation als einer der besten Arbeitgeber in Deutschland. Als globaler Software-Riese bietet SAP viele Benefits, flexible Arbeitsmodelle und zukunftsorientierte Unternehmenswerte. Der gute Ruf wird vor allem durch Mitarbeiter mit hohen Bewertungen auf verschiedenen Internetseiten (Quelle) und das Auftreten in verschiedenen Arbeitgeber-Rankings (Quelle) bestätigt.

3. Bosch

Die bekannte Marketingkampagne “Like a BOSCH”, welche sich später zu “Work like a BOSCH” weiterentwickelte, ist vielen Menschen aus der Werbung bekannt. Bereits zuvor hat BOSCH viele Videos in Form von Storytelling veröffentlicht, um Mitarbeiter aus ihrem Alltag berichten zu lassen. Einige Gründe für die hohe Zufriedenheit sind die engen Verhältnisse zwischen Mitarbeitern, die ökologischen Werte und vielen Karrierechancen. Neben einem erfolgreichen Marketing zeichnet sich das Unternehmen durch eine hohe Weiterempfehlunsrate aus (Quelle) und erscheint in Listen zu Top-Arbeitgebern in Deutschland.

Diese Unternehmen zeigen, wie ein guter Ruf durch Employer Branding entscheidend dabei hilft, stetig Talente anzuziehen sowie sein Image im Markt zu halten. Alle drei setzen darauf, die Unternehmensatmosphäre authentisch über Mitarbeiter von innen nach außen zu tragen und den Mitarbeitenden viele verschiedene Vorteile zu bieten, damit diese langfristig erhalten bleiben.

growth pilots Angebot

Sind Sie sich nicht ganz sicher, wie Sie den “Social Media” Aspekt Ihres Employer Brandings angehen sollten oder wie Sie passende Keywords finden und integrieren, um den maximalen Erfolg aus Ihrer Kampagne zu ziehen? Oder benötigen Sie aber Hilfe bei der Erstellung von Content, der Bestimmung Ihrer Zielgruppe, bei der Implementierung von Ads oder bei der Generierung von Traffic für Ihre Website? Dann zögern Sie nicht, mit uns Kontakt aufzunehmen! Wir stehen Ihnen gerne mit unserer jahrelangen Erfahrung und unserem Wissen in den Bereichen Social Media, SEO und SEA zur Verfügung.

Mehr zu unseren Angeboten finden Sie auf unserer Webseite und natürlich im direkten Kontakt. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen!

Fazit

Viele B2B-Unternehmen sind weniger bekannt als große B2C-Marken, was die Employer Branding-Strategie erschwert. Trotzdem ist der Aufbau einer solchen wichtig, um stets die besten Mitarbeiter und Geschäftspartner zu finden. Dabei muss einerseits immer das Image, das Sie als Arbeitgeber nach innen tragen, und andererseits das Image, das Sie der Außenwelt präsentieren, bedacht werden. Eine positive Außenwirkung ist schließlich völlig belanglos, wenn die Arbeitskultur nicht hält, was sie verspricht. Mitarbeiter sind dafür die besten Zeugen und dadurch auch die Personen mit einem großen Einfluss über das Image eines Unternehmens. Sie sollten aufgrund dieses Einflusses deshalb auch nie als Erfahrungsvermittler in der Strategie fehlen.