Was bringt die Messung der Conversion Rate überhaupt?
Fangen wir bei den Basics an: Die Conversion verrät Ihnen, wie eine gewünschte Kundenaktivität auf Ihrer Webseite ausfällt. Das kann zum Beispiel in Form eines Produktkaufs über eine Website geschehen. Die Conversion Rate (CVR) demonstriert damit, wie viele aller Website Besucher diese Conversion (z.B. in Form des Produktkaufs) durchgeführt haben. Die sich daraus ergebende Prozentzahl stellt die Gesamtzahl Ihrer Website Besucher zur Anzahl der gewünschten Abschlüsse ins Verhältnis. Die CVR ist daher scheinbar die Kennzahl im Online-Marketing schlechthin. Sie verrät Ihnen, wie effektiv Ihre Website und z.B. auch Ihre angewendeten Marketingmaßnahmen sind.
Doch lassen sich solche Aussagen tatsächlich pauschal treffen? Gehen wir dieser Messgröße einmal genauer auf den Grund…
Was bedeutet Conversion Optimierung?
Was genau heißt es aber nun, Ihre Conversion zu optimieren? Zu Conversion Optimierung zählen alle Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Website Besucher zu einer bestimmten Aktivität anregen möchten. Sie zielen mit Ihrer Online-Marketingstrategie darauf ab, Interessenten in Kunden bzw. Käufer zu verwandeln.
Dazu ist keine Zauberei nötig - Mit den richtigen Handgriffen schafft es jeder, seinen Conversion-Zielen näherzukommen und mehr Website Besucher zu den gewünschten Aktivitäten zu motivieren. Ob das letztendlich in mehr verkauften Produkten, mehr Downloads oder mehr Newsletter-Anmeldungen resultiert, ist ganz von Ihren definierten Conversions abhängig.
Schauen Sie gerne bei meinem vorherigen Artikel über die Do’s & Dont’s der Conversion Optimierung vorbei, um häufige Fehler zu vermeiden und von hilfreichen Tipps zu profitieren!
Wie nutzt man die Conversion Zahlen für sich?
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Sie haben Ihre Conversion definiert.
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Sie haben Maßnahmen eingeleitet, damit diese Conversion umgesetzt wird.
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Nach einem angemessenen Zeitraum haben Sie die CVR gemessen bzw. berechnet.
Und nun? Jetzt haben Sie eine schöne Prozentzahl, wahrscheinlich im Bereich von 2-10 %, können aber nichts weiter damit anfangen? Wir helfen weiter:
Egal, wie hoch oder niedrig diese Zahl letztendlich ausfallen sollte, Ihre Aufgabe sollte stets darin bestehen, diese Zahl zu verbessern. Lassen Sie sich nicht demotivieren, wenn Ihre CVR anfangs noch recht gering ausfallen sollte. Mit den richtigen Maßnahmen lässt sich eigentlich immer etwas verbessern! In der folgenden Tabelle finden Sie geeignete Maßnahmen für verschiedene Conversions, mit denen Sie Ihre CVR optimieren können:
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Conversion |
Optimierungsvorschläge |
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Call to Action (CTA) - Button |
CTAs sollten auffällig und einladend gestaltet sein. Positionieren Sie sie an der richtigen Stelle und weisen Sie am besten bereits im Text kurz auf den Button und seine Funktion hin. |
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Produktverkauf im Online Shop |
Achten Sie darauf, den Shop kundenfreundlich zu gestalten. Er sollte selbsterklärend und leicht bedienbar sein. Die Zahlungsabwicklung sollte unkompliziert sein und die Weiterleitung schnell ablaufen. Kennzeichnen Sie Preisangebote bzw. Rabatte deutlich sichtbar. |
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Download |
Zeigen Sie Ihrem Kunden den Mehrwert auf, welchen der Download bietet. Fügen Sie gerne einen kurzen Text bei, was genau bei dem Download erwartet werden kann (z.B. Info-Flyer, Preisübersicht, Terminliste etc.). |
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Newsletter Anmeldung |
Verdeutlichen Sie, welche Vorteile die Anmeldung zum Newsletter mit sich bringt. Richten Sie am besten auch gleich ein passendes Pop-up-Fenster für die Anmeldung ein. |
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Verweildauer auf Webseite |
Erhöhen Sie die Verweildauer auf der Seite. Je länger der Besucher bleibt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er die gewünschte Aktivität ausführt. Mehr zur Verweildauer in unserem Blogbeitrag: Erfahren Sie hier 9 Tipps um die Verweildauer auf Ihrer Webseite zu erhöhen. |
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Produkte in Warenkorb legen |
Das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb sollte unkompliziert und einfach für den Kunden sein. Durch bestimmte Aufforderungen oder Hinweise, beispielsweise in Form von Pop-Ups, kann der Kunde zusätzlich motiviert werden. |
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Klick auf eine Werbe-anzeige |
Die Werbeanzeige sollte ansprechend gestaltet sein und Anreiz bieten, darauf zu klicken. Im besten Fall sollte die Werbung individuell auf den Zielkunden bzw. sein Nutzerverhalten angepasst sein. Kennen Sie hierzu Ihre Buyer Persona! |
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Anzahl gelesener Artikel |
Je mehr Artikel ein Websitebesucher von Ihrem Blog liest, desto größer scheint sein Interesse für das Themengebiet und vielleicht auch für Ihre Produkte zu sein. Die Anzahl gelesener Artikel können Sie erhöhen, indem Sie interne und externe Verlinkungen einrichten und so von anderen Seiten aus, auf die Zielseite aufmerksam machen. Nutzen Sie auch Social Media Postings für zusätzlichen Traffic. |
Sprechen Sie der Conversion Rate keine zu große Bedeutung zu, die sie am Ende gar nicht verdient hat. Schauen Sie einmal ganz objektiv auf Ihre definierte Conversion: Was sagt diese Kennzahl am Ende des Tages tatsächlich über Ihr Produkt/Ihre Website/Ihr Marketing aus? Vermutlich nicht besonders viel. Ich möchte Ihnen anhand folgender Beispiele zeigen, welche Aussagekraft sich tatsächlich hinter typischen Conversions versteckt.
CVR Beispiel 1: Download eines integrierten PDF
Auf Ihrer Website findet sich ein PDF, etwa ein Info-Blatt, eine Preisübersicht oder ein Whitepaper. Sie definierten den Download dieses PDF als Conversion und wollen messen, wie viele Ihrer Website Besucher dieses PDF downloaden.
Was kann der Download der Datei bedeuten? Er kann bedeuten, dass die Besucher sich für den Inhalt interessieren, gerne mehr darüber erfahren wollen oder die beinhalteten Informationen sogar abspeichern und/oder ausdrucken wollen. Das wäre der Optimalfall.
Wiederum sollten Sie nicht in Panik verfallen, wenn ein Großteil der Website Besucher dieses PDF nicht downloaden. Auf den ersten Blick mag es vielleicht danach aussehen, dass dessen Inhalt nicht relevant wäre, jedoch lässt sich nicht pauschal darauf schließen.
Es gibt viele Faktoren, die auf die Conversion Rate Einfluss nehmen.
Es könnte zum Beispiel sein, dass das PDF nicht auffällig genug hinterlegt ist und viele Besucher sie schlichtweg übersehen. Auch die Platzierung des Downloads ist entscheidend. Findet man das PDF direkt auf der Startseite oder muss man sich erst durch einige Unterseiten klicken, bis man die Datei findet?
Zuletzt sollten Sie auch sicherstellen, dass Sie den Download im Vorhinein angemessen bewerben bzw. mehrmals darauf verweisen. Dadurch geben Sie potenziellen Interessenten die Auskunft, dass es überhaupt ein PDF mit weiterführenden Informationen gibt. Es muss klar sein, wo diese zu finden ist und welche konkreten Inhalte und Mehrwerte in der Datei zu erwarten sind.
CVR Beispiel 2: Klicks auf einer Werbeanzeige
Angenommen Sie schalten eine Werbeanzeige, z. B. auf einem Social Media Kanal, wie LinkedIn. Dabei wollen Sie analysieren, wie viele Personen, die diese Anzeige gesehen haben, auch darauf geklickt haben, um mehr darüber zu erfahren.
Was kann dieser Klick bedeuten? Mal ganz von den Fällen abgesehen, bei denen die Katze über die Tastatur gelaufen ist und somit der Klick auf die Anzeige aus Versehen geschehen ist. In den meisten Fällen klicken Personen auf eine Werbung, weil sie die Werbebotschaft, das Produkt oder die Dienstleistung anspricht. Folglich wollen sie mehr darüber erfahren und haben vielleicht sogar Kaufinteresse. Dies wäre hier der Optimalfall.
Doch auch ohne einen Kaufabschluss können die damit generierte Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen (Brand Awareness) und der zunehmende Traffic bereits als Erfolge vermerkt werden. Diese sind - auch ohne Conversion - nicht zu unterschätzen.
Niemand klickt auf Ihre Werbeanzeige? Das muss nicht direkt bedeuten, dass die Anzeige schlecht ist oder sich niemand für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Angebot interessiert. Schalten Sie beispielsweise Google Ads, sollten Sie typische und häufige Fehler vermeiden. Lesen Sie unseren Artikel über die 6 häufigsten Fehler bei der Google Ads B2B Kampagnenstruktur, um mehr zu erfahren.
CVR Beispiel 3: Die Anmeldung zum Newsletter
Wer kennt es nicht? Heutzutage kann man sich gefühlt auf fast jeder Website für einen Newsletter anmelden. Die Frequenz und Inhalte der damit einhergehenden Benachrichtigungen sind dabei von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Beispielsweise können über einen Newsletter genaue Informationen zu Produktlaunches verbreitet, aktuelle branchenspezifische Nachrichten ausgetauscht, sowie Hinweise zu neuen Blogbeiträgen oder kurzzeitigen Rabattaktionen ausgewiesen werden.
Meldet sich ein Nutzer für Ihren Newsletter an, geschieht das in den seltensten Fällen aus purer Langeweile oder aus Versehen. Meist steckt eine tiefere Intention dahinter: Schließlich ist die Newsletter-Anmeldung mit ein wenig Aufwand verbunden. Das mindeste, was dafür erforderlich ist, ist das Eintragen des eigenen Namens, sowie der E-Mail-Adresse, an die der Newsletter verschickt werden soll. Macht sich der Website Besucher die Mühe, diese Angaben zu tätigen, ist er offensichtlich an den versprochenen Informationen stark interessiert und möchte auf dem neusten Stand bleiben. Nutzen Sie dieses Wissen und enttäuschen Sie Ihre Interessenten nicht! Gestalten Sie Ihren Newsletter ansprechend und übersichtlich und updaten Sie Ihre Abonnenten regelmäßig mit den wichtigsten und interessantesten News.
Kaum jemand meldet sich für Ihren Newsletter an? Auch dies kann mehrere Gründe haben. Stellen Sie sich folgende Fragen, bevor Sie die Flinte ins Korn werfen:
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Ist die Anmeldung zum Newsletter ansprechend gestaltet? Die Optik und Wortwahl können bereits den entscheidenden Unterschied machen, ob sich jemand anmeldet oder nicht.
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In welcher Form bewerben Sie den Newsletter? Haben Sie dafür etwa ein Pop-up-Fenster eingerichtet, indem sich der Nutzer direkt anmelden kann? Wenn ja, erscheint dies auf jeder Seite oder nur auf speziellen Landingpages? Lohnt es sich da ggf. einige Änderungen durchzuführen?
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Was versprechen Sie, welche Informationen aus dem Newsletter zu erwarten sind? Machen Sie keine falschen Versprechungen, sondern klären Sie deutlich vorab, was der Nutzer erwarten kann und welche Vorteile die Anmeldung mit sich bringt. Dies beugt unschönen Enttäuschungen und der gefolgten Newsletter-Abmeldung vor.
Fachmeinungen aus dem growth pilots Team
Jetzt aber mach Tacheles: Wie wichtig ist die Conversion Rate nun für Ihren Online Marketing Erfolg? Bisher habe ich Ihnen die Fakten geliefert, ich habe Ihnen aufgezeigt, was die CVR aussagen kann, jedoch auch welche anderen Einflüsse Sie berücksichtigen sollten. Um nun ein Fazit zu ziehen, wie nützlich diese Kennzahl für Ihr Unternehmen wirklich ist, habe ich mich einmal an meine Kollegen gewandt. Dank jahrelanger Berufserfahrung im B2B-Online Marketing, haben sie einen weitreichenden Einblick und natürlich auch eine eigene Meinung zum Thema Conversion Optimierung. Es folgen die Statements drei unserer Fachexperten auf dem Gebiet der Conversion Optimierung:
Beate Schulz-Bartz, Content Marketing Consultant B2B:
"Wie ich immer zu sagen pflege: Es kommt drauf an. Ich glaube nicht, dass man anhand einer einzigen Kennzahl eine verlässliche Aussage über Erfolg oder Misserfolg eine Website ableiten kann. Hierzu braucht es weitere Vergleichszahlen, die ein Gesamtbild ergeben. Ich betrachte da auch gerne mein eigenes Nutzerverhalten: Ich begutachte ein Produkt von vorne und hinten, suche Vergleichsangebote, prüfe Lieferbedingungen, lese Bewertungen oder befrage Kollegen. Ob, wann und warum ein Kauf oder ein Vertrag zustande kommt, hat in der Regel dann nichts mehr mit der geschalteten Anzeige, dem CTA oder anderen unmittelbar messbaren Faktoren zu tun. Ist aber dennoch ein Zeichen dafür, dass die anbietende Website für mich erfolgreich gearbeitet hat."
Heiko Harms, Geschäftsführender Gesellschafter:
"Die Conversion Rate ist nach meiner Erfahrung aus vielen SEO und SEA Kampagnen ein sehr nützlicher KPI und Bewertungsfaktor. Er macht den Erfolg von gewünschten Aktionen, resultierend aus den Kampagnen-Zielen, transparenter für uns. Je höher die Conversion-Rate desto stärker der Anteil an hochwertigem Traffic und desto geringer werden auch die Kosten pro Conversion. Die Kennzahl „isoliert betrachtet“ hat allerdings nur geringere Aussagekraft. Entscheidend sind mehr die Kombination der Kennzahlen „Kosten pro Conversion“ und die Fragestellung: was ist eine Conversion tatsächlich wert? D.h. stehen die gesamten Kampagnen Kosten inkl. Agentur Management für eine gewünschte Conversion Aktion, z.B. für eine Kontaktanfrage, in Relation zu dem Gewinn und Erfolg, der aus einer Aktion resultiert. Die „Conversion-Rate“ ist somit eine wichtige Performance Kennzahl, die die Kosten pro Conversion sinken lässt und letztlich Umsätze sowie Gewinne positiv beeinflusst. "
Alexander Gut, selbständiger Online-Marketing Berater und Conversion Optimierer 2020:
"Die Conversion Rate sollte nicht das einzige Ziel der Optimierung sein. Aus wirtschaftlicher Sicht sollte auch der Umsatz bzw. Deckungsbeitrag beachtet werden. Denn eine höhere Konversionsrate bedeutet noch nicht mehr Geld auf dem Konto. Daher sollten mehrere Kennzahlen parallel betrachtet werden."
