Die Kunden wie ein Magnet anziehen – das ist das Ziel von käuferzentriertem Marketing. Dafür muss ein Unternehmen seine Kunden jedoch in all seinen Facetten verstehen und dies im Marketingprozess sowie den angebotenen Dienstleistungen auch zeigen. Wie man dies am besten macht? Indem man ein umfassendes Verständnis der Customer Journey entwickelt.
„Reden ist Silber, verstehen ist Gold.“ (Guido Hiltner)
Oftmals führen Unternehmen eine einfache Zielgruppenorientierungen durch. So wird eine grobe Vorstellung von den Kunden gewonnen – aber das reicht unserer Meinung nach nicht aus. Stattdessen empfehlen wir zusätzlich die Erstellung von spezifischen “Buyer Personas”, um ein modernes und weiter gefasstes Kundenverständnis zu erhalten. Wir haben uns in einer Blogreihe bereits tiefer mit diesen Thema befasst und Ihnen alle wichtigen Grundlagen in Buyer Personas, Leitfaden zur Erstellung von Buyer Personas und in Unterschieden zwischen Buyer Persona, Buying Profile sowie Buying Center zusammengestellt.
Zu einem klaren Verständnis gehören jedoch nicht nur aussagekräftige Zielkundenprofile, sondern auch die Beantwortung der Frage: Welche Schritte geht mein Kunde, bis er tatsächlich kauft? Um als Unternehmen Antworten auf diese Frage zu bekommen, muss die „Reise des Kunden“, also die Customer Journey, so kleinteilig wie möglich nachvollzogen werden.
In diesem Guide finden Sie die verschiedenen Phasen einer Customer Journey, wie Sie diese analysieren und welche Formate sich für welchen Berührungspunkt eignen. So können Sie einen optimalen Plan für Ihr Unternehmen aufstellen!
Was ist eine Customer Journey und was sind deren Ziele?
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Entscheidungsprozess, den ein Kunde durchläuft – von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Sie umfasst alle Touchpoints, also alle Interaktionen zwischen Kunden und einem Unternehmen entlang der verschiedenen Phasen der Kundenreise.
Gerade im B2B-Bereich ist die Customer Journey oft deutlich komplexer, da mehrere Entscheider aus einer Firma beteiligt sind und der Kaufprozess länger dauert. Häufig findet ein Großteil der Informationssuche bereits digital statt, bevor es überhaupt zum ersten direkten Kontakt mit dem Vertrieb kommt.
Die Bedeutung der Customer Journey liegt darin, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kunden besser zu verstehen und gezielt zu begleiten. Durch die Analyse der Customer Journey erkennen Sie, welche Touchpoints entscheidend sind und wie sich Kundenerlebnisse über alle Phasen hinweg gestalten.
Sie können durch eine strukturierte Analyse und Optimierung der Customer Journey:
- den Kaufprozess besser nachvollziehen
- relevante Inhalte gezielt ausspielen
- Kundenerlebnisse verbessern
- die Kundenzufriedenheit steigern
- langfristig die Kundenbindung stärken
Phasen der Customer Journey im B2B Bereich
Customer Journeys werden meistens in sechs Phasen unterteilt:
- Awareness (Wahrnehmung)
- Interest (Interesse)
- Consideration (Überlegung)
- Purchase (Kauf)
- Retention (Erhaltung)
- Advocacy (Befürwortung)
Der genaue Ablauf, sowie die Bedeutung der einzelnen Phasen und Touchpoints sind für jeden Kunden dabei sehr individuell.
Kontaktpunkte sind in diesem mehrstufigen Prozess natürlich nicht nur direkt, sondern auch indirekt und damit nicht gänzlich steuerbar. Dazu gehören zum Beispiel Bewertungen und Meinungen Dritter in Online-Foren oder auf Blogs.
Alle direkten Touchpoints sollten Sie sich bewusst machen und analysieren, um so eine akkurate Customer Journey erstellen zu können, die Ihre Buyer Persona durchläuft. Denn wenn Sie die einzelnen Stationen und Informationskanäle kennen, können Sie Kunden im entscheidenden Moment abfangen – vor der Konkurrenz.
Awareness-Phase
In der Awareness-Phase wird ein potenzieller B2B-Kunde durch einen Stimulus (z. B. wirtschaftliche Lage, Probleme im Unternehmen oder ineffiziente Prozesse) auf ein Problem aufmerksam und beginnt nach Lösungen zu suchen.
Häufig ist der erste Anlaufpunkt die Google-Suche. Kunden wollen sich so mit dem Thema vertraut machen und erste Informationen suchen. Für Sie ist dies die Chance, durch SEO-Maßnahmen für informationelle Keywords bereits auf Ihre Marke Aufmerksam zu machen und einen ersten Kontakt zu schaffen.
Tipp: Konzentrieren Sie sich also in Ihren Inhalten auf die Fragen der Kunden, statt den Fokus auf die Präsentation Ihres Unternehmens zu legen.
Mögliche Content-Formate sind:
- Blogartikel (Ratgeber, „Was ist…?“, „Warum…?“)
- SEO-Landingpages für informationelle Keywords
- Social Media Posts mit Mehrwert
- Checklisten oder einfache Guides
Interest-Phase
In der Interest-Phase vertieft der potenzielle Kunde sein Interesse und setzt sich intensiver mit möglichen Lösungsansätzen auseinander. Erste Anbieter oder Methoden werden von ihm bewusst wahrgenommen und miteinander verglichen.
Als Unternehmen haben Sie hier die Chance, Vertrauen aufzubauen und Ihre Expertise zu zeigen, ohne direkt zu verkaufen.
Mögliche Content-Formate umfassen:
- Vertiefende Blogartikel
- E-Books oder Leitfäden
- Newsletter-Inhalte
- Webinare oder kurze Video-Erklärungen
Consideration-Phase
Zu Beginn der Consideration-Phase hat der Verantwortliche bereits Informationen gesammelt und Anbieter identifiziert. Jetzt geht es darum, Argumente zu sammeln, um die bestmögliche Lösung für das Problem zu finden.
Als Unternehmen sollten Sie für diesen Punkt Inhalte bereitstellen, die Ihre Lösung verständlich machen und einen klaren Mehrwert aufzeigen.
Mögliche Content-Formate:
- Whitepaper
- Vergleichsseiten („Tool A vs. Tool B“)
- Case Studies / Referenzen
- Produkt- oder Leistungsübersichten
Intent-Phase
In der Intent-Phase zeigt der Interessent eine klare Kaufabsicht. Er beschäftigt sich intensiver mit konkreten Anbietern und prüft, welche Lösung am besten zu seinen Anforderungen passt.
Jetzt geht es darum, Hürden abzubauen und Vertrauen weiter zu stärken.
Mögliche Content-Formate:
- Demo-Angebote oder Testzugänge
- Produktvideos / Erklärvideos
- Preisübersichten
- FAQs mit konkreten Entscheidungsfragen
Purchase-Phase
Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde sich für eine Lösung entschieden und ist bereit, einen Kauf zu tätigen. Die Liste der möglichen Anbieter ist nun deutlich kürzer.
Jetzt ist der Vertrieb gefragt. In dieser Phase geht es darum, die Konditionen des Kaufs zu verhandeln. Sie als Anbieter sollten glaubwürdig die Vorteile Ihres Angebots kommunizieren und die Details erklären.
Der Kauf kann in dieser Phase immer noch scheitern – der Kunde sucht dann nach einer neuen oder ihm bereits bekannten Alternative.
Mögliche Content-Formate:
- Individuelle Angebote
- Sales-Präsentationen
- ROI-Berechnungen
- Persönliche Beratungsgespräche
Engagement-Phase
Auch nach dem Kauf ist die Customer Journey noch nicht zu Ende. Investieren Sie nicht nur in die Akquise von Neukunden, sondern auch in die Pflege bestehender Kundenbeziehungen. Halten Sie das Interesse durch eine Kombination aus werblichen und redaktionellen Inhalten aufrecht.
In Zeiten des Social Webs ist es für Unternehmen besonders wertvoll, wenn Kunden ihre positiven Erfahrungen in Form von Bewertungen und Empfehlungen teilen.
Mögliche Content-Formate:
- Newsletter für Bestandskunden
- Onboarding-Materialien
- Kunden-Webinare
- Community-Inhalte / Social Media
- Bewertungs- und Empfehlungsprogramme
Touchpoints Ihrer Kunden systematisch analysieren
Nachdem Sie nun die einzelnen Phasen theoretisch kennen, geht es nun darum, die verschiedenen Touchpoints speziell mit Ihrem Unternehmen zu erkennen. Davon ausgehend wird dann anschließend eine strukturierte Customer Journey Map abgeleitet.
Um Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt zu optimieren, ist es entscheidend, die Touchpoints Ihrer Kunden systematisch zu analysieren und daraus eine strukturierte Customer Journey Map abzuleiten. Nur so verstehen Sie, wie potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren – und an welchen Stellen Sie gezielt eingreifen können.
Alle relevanten Touchpoints erfassen
Versetzen Sie sich in die Kundenperspektive und stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen: Wo beginnt die Informationssuche meiner Buyer Persona? Wo kommt ein potenzieller Kunde erstmals mit meinem Unternehmen in Kontakt? Welches Ziel verfolgt der Kunde an diesem Punkt? Welche Fragen stellt er sich? Welche Unsicherheiten könnten den Kunden bremsen? Welche Informationen wären in dieser Situation hilfreich? Wie entwickelt sich dieser Kontakt danach weiter?
Betrachten Sie also nicht nur einzelne Abteilungen, sondern die gesamte Kundenperspektive über alle Kanäle hinweg. Vergessen Sie dabei besonders nicht indirekte Punkte, an denen Kontakt entsteht, wie bei Social Media Beiträgen und Bewertungen.
Typische B2B-Touchpoints sind:
- Google-Suche (SEO & SEA)
- Website und Landingpages
- Blogartikel
- Social Media (z. B. LinkedIn)
- E-Mail und Newsletter
- Online-Werbung (z. B. Google Ads)
- Vertrieb (Telefonate, Meetings, Demos)
- Bewertungen und Empfehlungen
- Angebotsphase
- After-Sales und Support
Notieren Sie sich diese Ergebnisse.
Datenbasierte Analyse statt Annahmen
Nachdem Sie sich selbst in die Kundenperspektive versetzt und konkrete Touchpoints identifiziert haben, sollten diese verifiziert werden. Denn eine fundierte Analyse basiert nicht auf Vermutungen, sondern auf konkreten Daten.
Wichtige Datenquellen für Sie sind:
- Webanalyse-Tools (z. B. Google Analytics)
- Google Search Console (Suchanfragen und Sichtbarkeit)
- CRM-Systeme (z. B. HubSpot)
- Erkenntnisse aus dem Vertrieb
- Kundenfeedback und Umfragen
So erfahren Sie, welche Touchpoints tatsächlich zur Leadgenerierung und Conversion beitragen. Dadurch sehen Sie auch, welche Berührungspunkte die größte Reichweite besitzen und können sich spezifisch auf deren Ausgestaltung fokussieren.
Schwachstellen identifizieren
Besonders wichtig ist es bei der Analyse, kritische Punkte in der Customer Journey zu erkennen.
Typische Anzeichen sind:
- Hohe Absprungraten auf Landingpages
- Geringe Conversion Rates
- Lange Entscheidungsprozesse
Fragen Sie sich: An welchen Stellen verlieren Sie potenzielle Kunden – und warum?
Customer Journey Map erstellen
Auf Basis der gesammelten Erkenntnisse können Sie nun eine strukturierte Customer Journey Map gestalten, aus der deutlich wird, welchen Weg Ihre Buyer Persona geht, bis sie eine Entscheidung trifft.
In mehrere Phasen unterteilen
Strukturieren Sie die Customer Journey in klar definierte Phasen, zum Beispiel:
- Awareness
- Interest
- Consideration
- Intent
- Purchase
- Engagement
Sie können auch weniger Phasen nutzen. In vielen Büchern und Online-Beiträgen wird beispielsweise nur eine Vier-Phasen-Struktur verwendet.
Touchpoints den Phasen zuordnen
Ordnen Sie nun die identifizierten Touchpoints den jeweiligen Phasen zu.
Beispiel:
- Awareness: Google-Suche, Blogartikel
- Consideration: Whitepaper, Vergleichsseiten
- Intent: Produktseiten, Demo-Anfragen
So erkennen Sie, welche Inhalte und Maßnahmen in welcher Phase wirken.
Visualisierung der Customer Journey Maps
Eine einfache und effektive Methode ist die Darstellung in Tabellenform:
Phase | Touchpoint | Ziel des Kunden | Herausforderung | Passender Content |
Awareness | Google-Suche | Problem verstehen | Informationsflut | Blogartikel |
Consideration | Website | Lösungen vergleichen | Unklarheit | Case Study |
Intent | Demo | Entscheidung treffen | Unsicherheit | Beratung |
Diese Struktur hilft Ihnen, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt auszurichten.
Emotionale Faktoren berücksichtigen
Für eine tiefergehende Analyse sollten Sie zusätzlich die emotionale Ebene einbeziehen:
- Welche Erwartungen hat der Kunde?
- Welche Zweifel bestehen?
- Was schafft Vertrauen?
Gerade im B2B-Bereich spielen Vertrauen und Sicherheit eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungen.
Optimierungspotenziale ableiten
Auf Basis Ihrer Customer Journey Map können Sie konkrete Maßnahmen entwickeln:
- Identifikation fehlender Inhalte
- Optimierung bestehender Touchpoints
- Verbesserung der Conversion Rate
- Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
Beispiel: Customer Journey und Analyse der Pain Points
Am Beispiel unserer fiktiven Buyer Persona „Peter“ aus dem Beitrag „Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona“, zeigen wir folgend kurz wichtige Handlungsempfehlungen für die Customer Journey, die sich aus O-Tönen bei der Befragung schließen lassen:
In der Awareness & Interest, sowie Consideration Phase achtet der Geschäftsführer eines Consulting Unternehmens auf eine gute und gepflegte Außendarstelllung der zu beauftragenden Agentur. Der erste Eindruck muss direkt überzeugen, denn er hat keine Lust sich erst großartig über die Möglichkeiten zu informieren. Gleichzeitig möchte er wichtige Entscheidungen wie die Wahl einer passenden Agentur selbst treffen. Im Besonderen schaut er auch nach einem gepflegten Blog.
„Wenn ich auf den Blog einer Website gehe und der letzte Blog-Beitrag ist schon 12 Monate her, frage ich mich, stimmt da etwas nicht? Gibt es die Firma noch?“
In der Consideration & Purchase Phase legt er speziell Wert auf ein strukturiertes Vorgehen, Handouts und den klaren Überblick der Agentur. Eine professionelle Initial-Präsentation, sowie kompetentes Auftreten sind ihm sehr wichtig. Eine große Sorge ist verschwendete Zeit für Projekte, die nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.
„Wenn am Anfang eines Projektes zu viele Missverständnisse entstehen, dann läuft das gesamte Projekt meist schief. Daher sind der Start und die anfängliche Kommunikation, sowie die Vorgehensweise und das Verständnis elementar.“
Fazit
Ziel sollte es sein, die potenziellen Kunden im richtigen Moment, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten anzusprechen und dadurch zu lenken. Daher sollte insbesondere die Ausgestaltung des Content-Angebots Ihres Unternehmens, die Konzeption der Inboundkampagne und die Gestaltung der Website auf die jeweilige Phase der Customer Journey ausgerichtet werden.
Die Erstellung einer Customer Journey ist keine einmalige Sache. Besonders die digitale Welt verändert sich stetig – mit einer neuen App kommt ein neuer Kanal, andere Kanäle fallen weg, die Zielgruppe verändert sich, neue Formate werden populär (so wie aktuell das Kurzvideo). Daher muss die einmal erstellte Map kontinuierlich aktualisiert werden, damit Sie stets eine optimale Customer Experience bieten und neue Leads gewinnen können.
Ein klares Verständnis der Entscheidungsprozesse Ihrer Buyer Persona kann in Ihrem Unternehmen den entscheidenden Unterschied machen!