Erfolgreiche Marketing Automation im B2B

Pro und Contra automatisierter Kundenbeziehungen

Beispiele für mehr oder minder erfolgreiche Marketing Automation begegnen uns im B2C Bereich sehr oft und sind quasi allgegenwärtig. Kaum eine Aktion bleibt ohne Konsequenzen: Ob ich etwas online einkaufe, eine Anfrage stelle, einen Newsletter abonniere, ein Vergleichstool nutze, einen Katalog downloade oder einen Gutschein einsetze ... die freundlichen automatisierten Kundenberater folgen auf Schritt und Tritt.

Im B2B Business sind Marketing Automation Prozesse noch nicht gleichermaßen verbreitet. Einen hochwertigen Lead will man nicht durch mögliche Fehler eines automatisierten Marketing-Programms verlieren. Da kümmert man sich lieber persönlich um das Anliegen, was in vielen Fällen auch durchaus sinnvoll sein kann.

B2B-Kundenbeziehungen sind anders, die Kaufentscheidungsprozesse viel komplexer und die Budgets deutlich größer.

Entscheidungen im B2B Bereich brauchen daher Zeit, Bindung, Beratung und Vertrauen. Auch hat man es im B2B oftmals nicht mit einzelnen Entscheidern zu tun. Sondern mit sogenannten Buying Centern – also mehreren Entscheidern mit unterschiedlichen Rollen, Bedürfnissen und Entscheidungsbefugnissen.

Die Besonderheiten und Unterschiede haben wir in unserem Blogbeitrag „Entscheidende Unterschiede: Buyer Persona, Buyer Profil und Buying Center nicht in einen Topf werfen“ zusammengefasst.

B2B Marketing Automation – das sollten Sie beachten

Eine erfolgreiche Marketing Automation Strategie setzt eine sorgfältige Vorbereitung voraus. Hier einige Punkte, die unbedingt beachtet werden sollten:

  • Die Strategie: Marketing Automation ist kein Selbstzweck, sondern muss Teil einer klaren Marketing-Strategie sein. Nur wer weiß, wo er hin will, kann den Weg dorthin auch planen und gestalten.

  • Die Zielgruppe: Marketing Automation funktioniert nur, wenn die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Je besser die Segmentierung der Empfänger, desto größer der Erfolg.

  • Der Inhalt: Erfolgreiche Marketing Automation setzt auf personalisierte und relevante Inhalte. Je besser die Inhalte, desto höher die Conversion-Rate.
    Die Technik: Marketing Automation ist technisch anspruchsvoll. Ohne die notwendige Infrastruktur funktioniert sie nicht. Wählen Sie ein Tool, dass Sie und Ihr Team beherrschen und setzen Sie auf gute Einarbeitung.

  • Die Organisation: Marketing Automation ist keine Einzelkämpfertätigkeit. Sie funktioniert nur im Team und erfordert eine klare Aufgabenverteilung und Kommunikationsstrukturen.

  • Die Marke: Eine starke Marke ist die beste Basis für den Erfolg jeder Marketing Automation. Sie gibt dem ganzen Prozess eine Richtung und Orientierung.

  • Das Budget: Professionelle Marketing Automation kann kostspielig sein. Ohne die nötige Sorgfalt und ein ausreichendes Budget kann sie zum Flop werden.

Marketing Automation im B2B-Bereich ist kein Selbstläufer, sondern erfordert eine klare Strategie und Organisation sowie das notwendige Budget. Nur wer diese Punkte beachtet, hat die Chance auf Erfolg.

Welche Marketing Automation Software ist im B2B-Business besonders hilfreich?

Marketing Automation Software

In der B2B Marketing Automation sind vor allem Softwarelösungen wie HubSpot, Pardot, Marketo oder Eloqua beliebt und hilfreich.

Für den Erfolg Ihrer Marketing Automation im B2B Bereich ist es übrigens nicht zwingend notwendig, eine teure Marketing Automation Software zu nutzen. Auch mit einfachen Mitteln, wie dem Einsatz eines CRM Systems in Kombination mit einem Newsletter Tool lassen sich bereits erste Erfolge erzielen.

Kostenlose CRM-Lösungen wie die von HubSpot eröffnen hier gute Möglichkeiten.

Unser Tipp: Wenn Sie unsicher sind, fangen Sie klein an und starten mit einer losgelösten Kampagne für eine besondere Dienstleistung oder ein Nischenprodukt. So kann nicht viel „schiefgehen“ und das Risiko ist minimiert.

Wenden wir uns noch einmal kurz dem theoretischen Wissen der B2B Customer Journey zu. Diesen sollten Sie sich jederzeit bewusst machen und Inhalte, Prozesse und Kommunikation abstimmen.

Welche Phasen durchläuft der Interessent im Verlauf eines typischen Marketing Automation Prozesses?

Die Marketing Automation im B2B Bereich läuft in der Regel in folgenden Phasen ab:

  • Awareness: Die erste Phase dient dazu, die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden zu wecken. In dieser Phase wird versucht, den Interessenten auf die eigene Marke und die eigenen Produkte aufmerksam zu machen.

  • Interest: In dieser Phase geht es um das Erzeugen von Interesse beim potentiellen Kunden. Hier werden bereits erste Kontakte geknüpft, beispielsweise durch den Versand eines Newsletters oder die Teilnahme an einer Webinar-Serie.

  • Decision: In dieser Phase geht es um die Entscheidung des Kunden für oder gegen ein bestimmtes Produkt. In der Regel wird in dieser Phase versucht, dem Kunden ein Angebot zu unterbreiten.

  • Action: Die letzte Phase ist die Umsetzungsphase. Hier wird versucht, den Kunden zum Kauf bzw. zur Nutzung des Produkts zu bewegen.

Welche Kennzahlen sollten bei Marketing Automation im Blick behalten werden

Bei Marketing Automation im BtoB Bereich sind vor allem folgende Kennzahlen von Bedeutung:
  • Lead-Generierung: Wie viele neue Leads konnten durch Marketing Automation generiert werden?

  • Lead-Qualifizierung: Wie viele der generierten Leads sind qualifiziert und können an die Vertriebler weitergegeben werden?

  • Conversion-Rate: Wie hoch ist die Konversionsrate, also wieviel Prozent der Kontakte tatsächlich Kunden werden?

  • Customer Lifetime Value: Wie hoch ist der durchschnittliche Kundenwert bzw. welchen Umsatz generiert ein Kunde im Laufe seiner Kundenbeziehung?

Was genau macht dann die Marketing Automation Software?

Marketing Automation Software unterstützt Marketing- und Vertriebsabteilungen dabei, im Internet potentielle Kunden zu identifizieren, anzusprechen und langfristig an die eigene Marke oder das eigene Unternehmen zu binden.

Dies geschieht in der Regel über die folgenden vier Schritte:

  • Lead Generation: Mithilfe von Anzeigen, Landingpages und Formularen werden Interessenten auf die Website des Unternehmens gelenkt und zum Herunterladen von Whitepapers, E-Books oder anderen Informationsmaterialien animiert. Wichtig sind hier der Mehrwert und Nutzen der angebotenen Leadmagneten.

  • Lead Nurturing: Sobald ein Interessent das Informationsmaterial heruntergeladen hat, wird er in einen sogenannten automatisierten Lead Nurturing Workflow aufgenommen und mit weiteren relevanten Inhalten versorgt.

  • Lead Conversion: Wenn ein Lead bereit ist für den nächsten Schritt im Kaufprozess, wird er an die Vertriebsabteilung übergeben.

  • Customer Retention: Auch nach dem Abschluss des Kaufs sollte die Marketing Automation Software weiterhin zum Einsatz kommen, um den Kunden an das Unternehmen zu binden. Mithilfe von personalisierten Inhalten und gezielten Kampagnen werden Up- und Cross-Selling Möglichkeiten genutzt und die Kundenzufriedenheit sichergestellt.

Was passiert in einem Lead Nurturing Workflow?

In einem Lead Nurturing Workflow werden Interessenten, die bereits Informationen von Ihnen heruntergeladen haben, mit weiteren relevanten Inhalten versorgt. Dabei können Sie unterschiedliche Kanäle, wie E-Mail Marketing, Social Media oder Remarketing nutzen. Wichtig ist hierbei, dass die Inhalte personalisiert und an den jeweiligen Stand im Kaufprozess angepasst sind. So können Sie sicherstellen, dass der Lead nicht nur Interesse am Produkt hat, sondern auch bereit ist für den nächsten Schritt im Kaufprozess.

Ein Lead Nurturing Workflow kann beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Lead Nurturing Workflow

Fazit: Was kann Marketing Automation für Sie als B2B-Unternehmen leisten?

 

Eine gut strukturierte Marketing Automation kann Ihnen besonderes eine wichtige Ressource sparen: Zeit.

Die Möglichkeit Inhalte zu planen, zu personalisieren und automatisch auszuliefern, macht eine 1:1 Kommunikation in den ersten Phasen der Customer Journey vielfach überflüssig. So können Sie sich auf die wirklich wichtigen Aufgaben konzentrieren und müssen sich nicht um jede einzelne E-Mail oder Kampagne kümmern.

Marketing Automation erlaubt es Ihnen außerdem, die verschiedenen Kanäle, wie E-Mail Marketing, Social Media und Retargeting effektiv zu nutzen und so den Lead Nurturing Workflow zu optimieren. Durch die Integration von Marketing Automation in Ihr CRM System können Sie außerdem sicherstellen, dass alle relevanten Informationen an einem Ort gesammelt und verfügbar sind.

Das Reporting der wichtigsten KPI ’s erfolgt ebenfalls automatisch und Sie können so schnell erkennen, welche Kampagnen oder Inhalte erfolgreich waren und wo noch Verbesserungspotential besteht.

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Beate Schulz-Bartz

Beate Schulz-Bartz

Ich schreibe besonders gerne zu aktuellen Content Marketing Themen und HubSpot.

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