B2B Influencer Marketing - ein allgemeiner Guide zur Umsetzung

B2B Influencer Marketing - ein allgemeiner Guide zur Umsetzung  

Influencer sind mittlerweile in allen Medien vertreten. Ihre Reichweite und ihr Einfluss erstreckt sich über soziale Netzwerke, Blogs und Podcasts. Auch in der Unternehmenswelt werden sie zunehmend präsenter. B2B Influencer Marketing beschreibt eine spezialisierte Form des Influencer Marketings, bei der Unternehmen Influencer einsetzen, um andere Unternehmen als Zielgruppe zu erreichen. Dabei wird die Glaubwürdigkeit und das Wissen von Branchenführern genutzt, um Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu stärken. Bei der Auswahl des B2B-Influencers und der Umsetzung der Marketingstrategie ist jedoch einiges zu beachten. Damit Ihnen dabei keine Fehler unterlaufen, wollen wir Ihnen in diesem Beitrag Grundwissen vermitteln und Tipps geben, wie Sie erfolgreich Influencer Marketing in Ihrem B2B Unternehmen einsetzen können.

Warum Influencer-Marketing im B2B-Bereich? 

Vergleich mit B2C Influencer Marketing

Der State of Influencer Marketing Report 2020 und der 2022 B2B Influencer Marketing Report zeigen, dass Influencer aus dem B2C und B2B Marketing nicht mehr wegzudenken sind - und der Trend geht voraussichtlich immer weiter nach oben. Trotz der gleichen Funktion der Influencer, für Produkte und Dienstleistungen zu werben, gibt es einige Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Influencer-Marketing, die sich auch auf die Wahl des passenden Influencers auswirken. Der größte Unterschied sind die Zielpersonen. 

B2C-Marketing (Business-to-Consumer) richtet sich an eine Masse von Menschen, die aus einzelnen Verbrauchern besteht. Markenbotschafter werden vor allem in den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle eingesetzt und haben das Ziel, dem Kunden Produkte und Dienstleistungen näherzubringen und ihn zum Kauf dieser zu animieren. Inhalte sind eine Kombination aus Informationen und Unterhaltung und geprägt von Emotionen und Humor.

Im Business-to-Business-Marketing werden dagegen Unternehmen, Fachleute und Entscheidungsträger eines Fachbereiches angesprochen. Influencer sind deshalb oft ebenfalls Branchenexperten, Meinungsführer oder Fachleute mit einem hohen Ansehen in ihrem Gebiet. Nur mit dem nötigen Wissen und guter Reputation sind sie in der Lage, anderen Unternehmen gegenüber Glaubwürdigkeit zu erzeugen und so die Generierung von Leads und Geschäftsbeziehungen zu fördern. Sie unterscheiden sich zudem in externe Influencer und interne Corporate Influencer. Inhalte werden informativ und sachlich gehalten und zum Beispiel als Fachartikel, Studien, Webinare oder Produktbewertungen auf professionellen Plattformen wie LinkedIn veröffentlicht. Sie sollen so vor allem die, im Vergleich zum B2C-Bereich, oft weitaus differenzierte und langwierige Kaufentscheidung beeinflussen.

Bedeutung von Influencern für B2B Unternehmen

Der Einsatz von Influencern kann zahlreiche Vorteile bieten, wie die Steigerung der Markenbekanntheit, des Engagements und des Umsatzes. Die Leistungsstärke der Strategie ist auch einer der Gründe, warum Influencer Marketing immer häufiger von Unternehmen eingesetzt wird. Zu den wohl wichtigsten Nutzen gehören:

• Aufbau von Vertrauen in das Unternehmen durch inhaltliche Expertise 
• Zielgerichtetes Erreichen der Kunden 
• Ausbau der Reichweite
• Beziehungsaufbau zwischen potenziellen Geschäftspartnern
• Leadgenerierung
• Positionierung als Branchenführer durch Expertise
• Kosteneffizienz im Vergleich zu traditionellen Marketingmethoden
• Soziale Beweise, um potenzielle Geschäftspartner zu beeinflussen
• SEO-Vorteile durch die Erhöhung der Online-Sichtbarkeit und das Teilen von qualitativ hochwertigen Inhalten

B2B Influencer-Marketing kann somit einen starken Einfluss auf das Ansehen eines Unternehmens haben und dabei helfen, die gewünschten Geschäftsziele zu erreichen. Dabei ist die Strategie kosteneffizient und leicht an komplexe Nischen und Themen innerhalb der Branche anzupassen, weshalb sie von Unternehmen jeglicher Art und Größe eingesetzt werden kann.

Auswahl des richtigen Influencers

Eigenschaften von passenden Influencern 

Die Auswahl des richtigen Partners zur Kooperation hängt von vielen Faktoren ab. Diese schließen unter anderem die Branche, die Zielkunden, die Marketingziele und das Budget mit ein. Der Schlüssel liegt darin, einen Experten zu finden, der authentisch ist. Er sollte die Werte und Ziele des Unternehmens teilen und die Fähigkeit haben, die gewünschten Zielpersonen effektiv zu erreichen und zu beeinflussen. Influencer sind Key Opinion Leader und müssen dementsprechend über einige Eigenschaften verfügen, zu denen unter anderem die folgenden gehören:

• Fachwissen
• Authentizität
• Zuverlässigkeit
• Engagement mit der Zielgruppe
• Anpassungsfähigkeit an Formate, Marketingstrategien und -plattformen 
• relevante Reichweite für das Unternehmen
• Übereinstimmung mit der Markenbotschaft
• Transparenz über seine Beziehungen und Partnerschaften
• Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten
• Bereitschaft zur engen Zusammenarbeit und Kommunikation
• Ethik und Professionalität
• Fähigkeit, langfristige Beziehungen zu pflegen

Die Größe oder Popularität spielt bei einem guten B2B-Influencer eher eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger ist seine Kombination aus spezifischem Wissen, Engagement und Anpassungsfähigkeit. Bei der Auswahl sollten diese Eigenschaften deshalb ausgiebig geprüft werden. So kann man sicherstellen, dass der B2B Influencer effektiv mit der Zielgruppe kommunizieren und die gewünschten Ziele erreichen kann.

Typische Influencer für Unternehmen

Aufgrund der Zielgruppe müssen Influencer im Businessbereich das Vertrauen und den Respekt ihrer Kollegen und des Fachbereiches im Allgemeinen haben. Nur mit dieser Voraussetzung werden ihre Empfehlungen und Meinungen als glaubwürdig und vertrauenswürdig erachtet. Aus diesem Grund eignen sich nur bestimmte Personen für diese Aufgabe. Typische Arten von B2B Influencern sind: 

• Branchenexperten und -analysten
• Führungskräfte und CEOs
• Fachautoren und Journalisten
• Akademiker und Forscher
• Berater und Strategen
• Branchenblogger und Vlogger
• Professionelle Redner und Veranstalter
• Technologie-Evangelisten
• Zufriedene Kunden und Geschäftspartner
• Mitarbeiter und Teammitglieder

Wie finde ich den passenden Influencer? 

Den richtigen Influencer zu finden, erfordert Zeit und Anstrengung. Aber durch eine sorgfältige Recherche und klare Kommunikation können Sie jemanden finden, der perfekt zu Ihrer Marke passt und Ihnen hilft, Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Bevor Sie mit der Suche beginnen, sollten Sie exakt spezifizieren, wen und was Sie erreichen möchten. Dazu müssen die Ziele Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne klar festgelegt und die Zielgruppe genau identifiziert sein. Beginnen Sie dann mit der Suche auf branchenrelevanten Plattformen wie LinkedIn, Fachforen, Branchenblogs und Fachzeitschriften oder auf Social Media. Auch auf Events lassen sich hervorragende Influencer finden - schauen Sie sich zum Beispiel auf Branchenkonferenzen und -veranstaltungen die Redner und Teilnehmer genauer an. Außerdem gibt es spezialisierte Tools und Anwendungen, auf denen Sie Kandidaten basierend auf Keywords, Branche und anderen Kriterien finden können. Zu solchen gehören zum Beispiel BuzzSumo, Upfluence und Traackr. Untersuchen Sie gegebenenfalls auch, mit welchen Personen Ihre Wettbewerber zusammenarbeiten. Dies kann Ihnen Einblicke geben, welche Art von Influencer-Typen in Ihrer Branche oder Nische effektiv sind. 

Nachdem ein Influencer Ihre Aufmerksamkeit gewonnen hat, schauen Sie sich im nächsten Schritt seine Inhalte genauer an. Sind diese qualitativ hochwertig, relevant und im Einklang mit Ihrer Markenbotschaft? Überprüfen Sie ebenfalls, wie der Influencer mit seiner Community interagiert, denn eine hohe Engagement-Rate kann oft wichtiger sein als die reine Anzahl der Follower. Fragen Sie auch nach Referenzen oder Fallstudien, die seine Erfolgsbilanz belegen. Sollten alle Ihre Kriterien erfüllt sein, zögern Sie nicht, potenzielle Kandidaten direkt zu kontaktieren. Stellen Sie Ihre Marke und Ihre Ziele vor und fragen Sie nach, ob Ihr gewählter Influencer an einer eventuell langfristigen Zusammenarbeit interessiert wäre. Ist dies der Fall, sollte als nächstes sichergestellt werden, dass alle rechtlichen und ethischen Richtlinien eingehalten werden - einschließlich der Offenlegung von gesponserten Inhalten. Kommunizieren Sie von Anfang an, was Ihr Budget ist und ob dieses mit den Erwartungen Ihres potenziellen Partners übereinstimmt. So kann es später nicht zu Missverständnissen kommen, die den Erfolg der Zusammenarbeit beeinflussen. 

Entwicklung und Umsetzung einer B2B Influencer Marketing Strategie 

Zielsetzung und KPIs

Die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie beginnt mit der klaren Definition von Zielen und Key Performance Indicators (KPIs). Ob es darum geht, die Sichtbarkeit zu erhöhen, Leads zu generieren oder die Kundenbindung zu stärken - die Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein (SMART). Die KPIs könnten Aspekte wie Engagement-Rate, Click-Through-Rate, Lead-Generierung oder Umsatzwachstum umfassen. Wichtig ist, dass sowohl Ziele als auch KPIs von Anfang an festgelegt sind, um den Erfolg des Marketings messen zu können. 

Welche Kanäle eignen sich?

Beim B2B-Influencer-Marketing sind professionelle Netzwerke wie LinkedIn oft besonders effektiv, aber auch Social-Media-Plattformen können je nach Branche nützlich sein. Die Content-Planung sollte auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten sein. Die Inhalte sollten informativ, relevant und ansprechend sein, um die richtige Zielgruppe zu erreichen und zu binden. Dem Format des Contents ist dabei keine Grenze gesetzt und erstreckt sich von Blogposts über Webinare bis hin zu Video-Interviews mit Branchenexperten. Es können auch Blicke hinter die Kulissen gegeben werden – zum Beispiel in Form eines Videos, welches die Entstehungsgeschichte eines Produktes zeigt. Es bietet sich auch an, von Erfolgsgeschichten und Cases zu berichten, um zu zeigen, wie Ihr Unternehmen sich mit anderen gegenseitig unterstützt. 

Tools und Plattformen zur Überwachung

Die Überwachung der Kampagne ist entscheidend für den Erfolg. Es gibt verschiedene Tools, die bei der Kontrolle der Performance helfen können. Zu diesen gehören beispielsweise Google Analytics 4 (GA4), Hootsuite oder spezialisierte Influencer-Marketing-Plattformen wie Buzzbird und Upfluence. Diese Tools ermöglichen es, die Reichweite, das Engagement, die Konversionen und andere wichtige Daten in Echtzeit zu verfolgen.

Messung von ROI und Performance und Anpassung der Strategie nach Bedarf

Die Messung des Return on Investment (ROI) und der Performance ist entscheidend, um den Erfolg der Kampagne zu bewerten. Die Überwachung der festgelegten KPIs und die Berechnung des ROI ermöglichen es, den finanziellen Erfolg zu bestimmen. Wenn die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, sollte die Strategie entsprechend angepasst werden. Dies könnte bedeuten, den Content zu ändern, einen anderen Influencer zu wählen oder die Kanäle zu wechseln.

Integration in andere Marketing-Strategien

Influencer Marketing im B2B-Bereich sollte nicht isoliert betrachtet werden, sondern als Teil einer umfassenden Marketing-Strategie. Die Integration mit anderen Formen wie Content-Marketing, B2B Social Media Marketing oder Event-Marketing, kann die Gesamtwirkung verstärken. Eine kohärente und abgestimmte Botschaft über alle Kanäle hinweg sorgt für eine stärkere Markenpräsenz und eine effektivere Kommunikation mit der Zielgruppe.

Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von B2B-Influencer Kampagnen 

Influencer-Marketing-Strategien sind ein komplexes Thema, bei dem einige Punkte beachtet werden müssen. Damit Sie dabei nicht den Überblick verlieren, haben wir hier unsere Tipps zusammengefasst:

• Ziele definieren: Legen Sie klare und messbare Ziele für Ihre Kampagne fest, wie zum Beispiel die Lead-Generierung oder Umsatzsteigerung.
• Zielgruppe verstehen: Identifizieren Sie Ihre spezifische Zielgruppe und verstehen Sie ihre Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen.
• Passende Influencer wählen: Als Influencer eignen sich Personen, die über Fachwissen, Glaubwürdigkeit und eine relevante Reichweite in Ihrem Fachgebiet verfügen.
• Entwicklung einer inhaltlichen Strategie: Arbeiten Sie mit dem Influencer zusammen, um qualitativ hochwertige, relevante und ansprechende Inhalte zu erstellen.
• Klare Kommunikation und Erwartungen: Kommunizieren Sie offen mit dem Influencer über Ihre Erwartungen, die Markenrichtlinien und die Details der Zusammenarbeit.
• Planung von Budget und Vergütung: Legen Sie ein klares Budget fest und besprechen Sie die Vergütungsstruktur mit dem Influencer.
• Treffen von rechtlichen Vereinbarungen: Stellen Sie sicher, dass alle rechtlichen Aspekte, einschließlich Verträge und Offenlegungspflichten, geklärt sind.
• Multi-Channel-Ansatz verwenden: Nutzen Sie verschiedene Plattformen und Formate, um Ihre Botschaft effektiv zu vermitteln.
• Engagement fördern: Ermutigen Sie den Influencer, mit der Zielgruppe zu interagieren, und beteiligen Sie sich selbst an den Diskussionen, wenn möglich.
• Leistung überwachen und analysieren: Verwenden Sie Analysetools, um den Erfolg der Kampagne zu überwachen und die Leistung anhand der festgelegten KPIs zu messen.
• Flexibilität und Anpassung: Seien Sie bereit, Ihre Strategie anzupassen, wenn sich die Bedingungen ändern oder wenn Sie neue Erkenntnisse gewinnen.
• Aufbau langfristiger Beziehungen: Streben Sie eine langfristige Partnerschaft mit dem Influencer an, anstatt nur eine einmalige Kampagne.
• Feedback und Lernen: Sammeln Sie Feedback und ziehen Sie Lehren für zukünftige Bemühungen nach Abschluss der Kampagne 
• Ethik und Transparenz wahren: Halten Sie hohe ethische Standards ein und seien Sie transparent in Ihrer Kommunikation und Ihren Absichten.

4 Beispiele für erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing

Wie effektiv und erfolgreich der Einsatz von bekannten Personen in verschiedenen Bereichen und Kontexten sein kann, zeigen etliche Beispiele. Wir wollen Ihnen im folgenden vier von diesen vorstellen: 

1. IBM und Gaurav Gupta: IBM arbeitete mit Indiens führendem Modedesigner Gaurav Gupta zusammen, indem sie ihm ihre KI-Plattform Watson zur Verfügung stellten. Mit diesem erstellte der Modedesigner ein einzigartiges Sari-Design, das Technologie und Ästhetik verband. Das Ergebnis dieser Kooperation wurde in drei Beiträgen veröffentlicht - als ein Artikel in der indischen Vogue und einer im indischen Tech-Magazin Gadgets 360° sowie als ein Video auf YouTube. Obwohl die Zusammenarbeit nicht massiv viral ging, zeigte sie eine innovative Verbindung zwischen Technologie und Mode.

2. Würth und Manni Dirsch: Würth stellt für viele Unternehmen Handwerksmaterialien her und arbeitete mit dem Zimmermann Manni Dirsch zusammen, um das Handwerk auf YouTube authentisch darzustellen. Die Kampagne erzielte über 40.000 Aufrufe und zeigte, dass selbst einfache Produkte wie Schrauben durch den geschickten Einsatz eines Influencers in den sozialen Medien ins Rampenlicht gerückt werden können.

3. SAP und Karlie Kloss: SAP kooperierte mit Supermodel Karlie Kloss und ihrem Projekt "Code with Klossy", um das Interesse von Frauen an der IT-Branche zu fördern. Durch die Popularität von Kloss konnte eine hohe Reichweite und über 100.000 Klicks generieren werden. Zudem lud das Unternehmen das Model zusammen mit zahlreichen Prominenten zu einem virtuellen „take your child to work“-Day ein. Beide Aktionen halfen SAP bei der Nachwuchswerbung. 

4. Microsoft und National Geographics: #MakeWhatsNext wurde am Frauentag 2017 veröffentlicht und sollte Frauen motivieren, in STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics) tätig zu werden. Dabei arbeitete Microsoft mit National Geographics zusammen und veröffentlichte Bilder und Videos von erfolgreichen Frauen in diesen Bereichen. Abgesehen von den Social-Media-Posts, wurden Frauen auch kostenlose Workshops angeboten. Die Kampagne erreichte innerhalb des Tages 3.5 Millionen Likes und über 91 Millionen Menschen und war damit ein absoluter Erfolg. 

Growth Pilots Angebot

Wir haben selbst jahrelange Erfahrung mit B2B-Marketing in verschiedenen Formen gemacht und nutzen unser Wissen nun, um Ihnen und Ihrem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen. Unser Angebot reicht dabei von der Vermittlung von Grundwissen in unseren Blogbeiträgen, über die Analyse Ihrer Webseite und Inhalte in Bezug auf SEO, Workshop-Formaten zur Erstellung von Buyer Persona und Customer Journey bis hin zur Erstellung von Content sowie dem Reporting & Monitoring von diesem. 

Mehr zu unseren Angeboten finden Sie auf unserer Webseite und natürlich im direkten Kontakt. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen! 

Fazit

Influencer Marketing spielt für viele Unternehmen eine große Rolle in ihrer Marketing-Strategie. Dies liegt unter anderem an der leichten und kosteneffizienten Umsetzung, aber besonders auch an dem großen positiven Effekt, den der richtige Einsatz von Influencern bringen kann. Unternehmen müssen einiges an Recherche und Vorbereitungen tätigen, aber ziehen daraus eine oftmals jahrelange Partnerschaft, die ihnen bei vielen Faktoren wie der Leadgenerierung, Bekanntheit der Marke und stärkeren Online-Präsenz helfen kann.

Weitere Quellen: 

MakeWhatsNext: National Geographic + Microsoft: #MakeWhatsNext - The Shorty Awards 

Microsoft MakewhatsNext: It’s time for more girls to #MakeWhatsNext - Stories (microsoft.com) 

Vorhersage Anstieg Umsatz Influencer: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1350928/umfrage/groesse-des-influencer-marketing-marktes-weltweit-bis-2025/