HOW TO:
Inbound Marketing
Inbound Marketing im B2B - Die ultimative Anleitung
Push-Marketing-Techniken wie Fernsehwerbung und Postsendungen sind in etwa so veraltet wie Teletext, Faxgeräte und Overhead-Projektoren. Dennoch gehen viele Unternehmen – mittlerweile immerhin online – immer noch so vor, ihre Produkte mit reichlich Werbedruck in den Markt zu stoßen, um die Aufmerksamkeit von möglichen Kunden zu erlangen. Eine Vorgehensweise, die in Zeiten von Bannerblindness so nicht mehr funktioniert.
An dieser Stelle kommt Inbound Marketing ins Spiel. Interessenten sollen den Weg ganz allein zu einem Unternehmen finden – und zwar mithilfe von relevanten Inhalten. Wie Inbound Marketing funktioniert und wie Sie die Methode gewinnbringend einsetzen können, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.
Los geht’s!
Definition Inbound Marketing
Die Inbound Marketing Methodik basiert darauf, von potenziellen Kunden über relevante und problemlösende Inhalte gefunden zu werden. Ziel ist es, echten Mehrwert zu bieten und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.
Was macht ein/e Inbound Marketing Manager/in?
Die Aufgaben des Inbound Marketing-Managers weichen selbstverständlich je nach Art und Größe des Unternehmens ab.
Je kleiner das Unternehmen, desto mehr wird sich der Inbound-Manager auch in operativen Aufgaben wiederfinden. In größeren Unternehmen ist eine der wichtigsten Aufgaben die Koordination der verschiedenen Teams.
Mit diesem Ansatz unterscheidet sich das Inbound Marketing gravierend vom klassischen Outbound-Marketing.
Aufgaben eines/einer Inbound Marketing Managers/in:
Zu den Aufgaben eines Inbound Managers gehören u.a.:
- Landingpages konzipieren
- Automationssoftware implementieren und einsetzen
- Set-up und Steuerung von Kampagnen
- Inbound-Strategien entwickeln
- Redaktionspläne abstimmen
- Einsatz und Auswertung von Analytic Tools wie Google Analytics
- KPI analysieren und in einem Reporting darstellen
Unterschiede zwischen Inbound- und Outbound Marketing
Das klassische Outbound Marketing ist eher Verkäufer-fokussiert. Werbung wird ohne Nachfrage oder Wunsch des Kunden „auf gut Glück“ gesendet. Das Outbound geschieht oft über Massenkanäle wie TV-, Print- und Radio-Werbung oder Direct-Mailings. Die Streuverluste im Outbound Marketing sind hoch. Dies hat folgenden Nachteil: Der Anbieter positioniert sich mit jeder neuen Werbeeinblendung als jemand, der sich nicht ausreichend mit seinen Kunden beschäftigt hat.
Beim Inbound Marketing hingegen funktioniert die Leadgenerierung auf natürliche Weise. Durch hilfreichen und relevanten Content treten Sie mit Ihren Wunschkunden in Kontakt und bauen eine nachhaltige Beziehung auf. Durch Inbound Marketing wollen Sie selbstverständlich auch verkaufen. Allerdings steht nicht mehr die Transaktion, sondern die Kundenbeziehung im Vordergrund. Sie bauen ein Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden auf und etablieren eine langfristige Kundenbindung. Mehr noch: Durch gezielte Inbound Marketing Maßnahmen investieren Sie in das Know-how Ihrer Kunden und bauen so Unsicherheiten im Kaufprozess ab.
Geschichte des Inbound Marketings
Werfen wir einen kurzen Blick auf die Geschichte des Inbound Marketings:
Eine Entwicklung, die Inbound Marketing erst möglich gemacht hat, war die Digitale Revolution. Ohne zu sehr abzuschweifen, sind hier besonders das Aufkommen Sozialer Netzwerke und die ersten Smartphones in den frühen 2000-ern hervorzuheben. Hierdurch hat sich das Kaufverhalten bedeutend verändert. Zum einen sind Informationen nur einen Mausklick weit entfernt. Zum anderen ist es ein leichtes, das private Netzwerk online zurate zu ziehen. Kaum einer öffnet mehr Postwerbung oder schaut sich Fernsehwerbung an. Hierdurch ist die Kundenreise wesentlich komplexer geworden.
Mehr zur Customer Journey erfahren Sie hier: Customer Journey im B2B Bereich: Der Weg Ihres Kunden
Wer vor diesem Hintergrund als erster die Idee des Inbound Marketings hatte lässt sich, wie so oft, schwer sagen. Entscheidend geprägt haben das Inbound Marketing aber folgende drei Buchveröffentlichungen:
1999 – Seth Godin „Permission Marketing“
Bereits 1999 hat Seth Godin mit seinem Buch Permission Marketing dazu aufgefordert, erlaubnisbasiertes Marketing zu betreiben. Im Gegensatz zum klassischen Unterbrechungsmarketing soll der Kunde beim Erlaubnis-Marketing selbst entscheiden, ob ein Unternehmen Kontakt mit ihm aufnehmen darf oder nicht.
2007 – David Meerman Scott „The New Rules of Marketing“
David Meermann Scott hat bereits früh erkannt: Die alten Regeln des Marketings funktionieren nicht mehr. Menschlichkeit und der Aufbau von echten Beziehungen ist wichtig und findet vorwiegend online statt.
2009 – Brian Halligan und Dharmesh Shah „Inbound Marketing“
Den beiden HubSpot-Gründern wird oft nachgesagt, den Begriff des Inbound Marketings „erfunden“ zu haben. Mit ihrem gleichnamigen Buch zeigen sie sehr detailliert, wie Unternehmen mit Inbound-Techniken gefunden werden.
Inbound Marketing vs. Content Marketing
Unter all den Trend-Begriffen ist es gar nicht so leicht, den Überblick zu behalten. Der Unterschied zwischen Inbound- und Content Marketing lässt sich mit wenigen Worten erklären:
Das oberste Ziel im Content Marketing ist es, mit Inhalten sichtbar zu werden und die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu lenken. Inbound Marketing geht einen Schritt weiter und hat als übergeordnetes Ziel die Leadgenerierung.
Kurzum: Content Marketing ist der Motor des Inbound Marketings
Säulen des Inbound Marketing
Damit Inbound Marketing seine volle Wirkkraft entfalten kann, muss es auf einem stabilen Fundament stehen. Schauen wir uns hierzu die vier Säulen des Inbound Marketings an:
Säule 1: Buyer Persona statt Zielgruppen
Oftmals sind in Unternehmen lediglich der Name, die E-Mail-Adresse und die Anschrift von Kunden bekannt oder es wurde eine grobe Zielgruppe festgelegt. Die Folge: Die Kunden bleiben ohne Gesicht und in der Annahme einer heterogenen Gruppe zusammengefasst.
Ganz anders ist es beim Buyer Persona-Ansatz. Hier fallen demografische Merkmale viel weniger ins Gewicht. Stattdessen liegt der Fokus auf den Wünschen, Bedürfnissen und Pain Points der Wunschkunden. Dadurch gelingt es, Kunden nicht nur zu verstehen, sondern Inhalte viel besser zuzuschneiden. Statt etwa allen Kunden den gleichen Newsletter zu schicken, können Sie Ihrem Kunden genau die Informationen zukommen lassen, die für ihn relevant sind.
Konkret arbeiten viele Unternehmen mit ganz konkreten Buyer Persona-Steckbriefen. Neben einem Foto stehen hier auch Informationen zu privaten Hobbys und Familienstand einer fiktiven Person. Eine so detaillierte Darstellung hilft Inhalte nicht einfach nur zu schreiben, sondern Sie schreiben sie für jemanden.
Weiterführende Beiträge zu Buyer Personas:
Buyer Persona vs. Buying Profile vs. Buying Center – Unterschiede
Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona
Buyer Persona als Basis für den Inbound Marketing Erfolg
Säule 2: Customer Journey
Ein weiterer wichtiger Pfeiler des Inbound Marketings ist die Customer Journey. Sie beschreibt die einzelnen Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf durchläuft. Die einzelnen Berührungspunkte – etwa die Facebook-Seite des Unternehmens, ein Messestand oder ein Beitrag in einem Fachforum – werden hierzu visuell in einer Customer Journey Map dargestellt. Wie viele Berührungspunkte es sind, ist individuell. Auch die Dauer der Reise kann von wenigen Minuten bis hin zu mehreren Monaten dauern.
Vorteil dieser Herangehensweise ist der, dass Sie mehr über das Verhalten Ihrer Kunden herausfinden und so ableiten können, wie sie den Weg zum Kauf noch besser gestalten können. Die Customer Journey hilft auch zu erkennen, dass nicht jeder Kontakt mit dem Unternehmen auf einen Kauf abzielen muss. Ein Zwischenschritt kann etwa ein Abo des LinkedIn-Kanals oder der Download eines Whitepapers sein.
Mehr zu Customer Journey in unserem Beitrag: Die Customer Journey im B2B Bereich – Der Weg Ihres Kunden
Säule 3: Flywheel-Modell: Die Phasen des Inbound Marketing
Lange Zeit war der Sales Funnel das Nonplusultra im Marketing. Kein Wunder. Immerhin war es so schön einfach die gesamte Kundenreise als Trichter zu betrachten. Oben kommen die Interessenten rein und unten – nachdem sie mehrere Phasen durchlaufen haben - die Kunden raus.
Genau hier liegt aber die Krux: Wenn man die Kundenreise immer wieder von Neuem starten muss, geht viel Energie verloren.
Ganz anders beim Flywheel. Ein schweres Rad zum Drehen zu bringen, ist zwar etwas mühseliger. Wenn es aber einmal in Gang gekommen ist, gibt es kein Halten mehr. Die Schwungkraft arbeitet für sich. Es entsteht eine starke Eigendynamik.
Konkret bedeutet dies: Die Energie der Kunden unterstützt das Wachstum Ihres Unternehmens. Statt sich auf den Kaufabschluss zu konzentrieren, wird die gesamte Kundenreise fokussiert. Zufriedene Kunden locken so neue Interessenten an.
Um zu demonstrieren, wie das Flywheel funktioniert, erklären wir Ihnen im Folgenden die einzelnen Phasen:
Phase 1: Anziehen
In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Wichtig ist: Sie drängen sich nicht auf, sondern bieten dann hilfreiche Informationen, wenn sie benötigt werden.
Stellen wir uns zum Beispiel vor: Der Personalleiter eines mittelständischen Unternehmens sucht nach Coachings für Führungskräfte. Bei seiner Recherche stößt er auf eine Studie von Ihnen, welche den Erfolg von Online-Coachings untersucht hat.
Zu diesem Zeitpunkt wäre es verkehrt, bereits das Sales-Team von der Leine zu lassen. Ihr Interessent soll sie als hilfreichen Experten kennenlernen – und das noch völlig unverbindlich.
Phase 2: Interagieren
Nachdem ein möglicher Kunde schon einige Inhalte von Ihnen konsumiert hat, können Sie von einem starken Interesse an Ihren Leistungen ausgehen. Nun ist es Zeit, in die Interaktion zu treten und das Fundament für eine langfristige Beziehung aufzubauen. Da Sie mit Ihren kostenlosen Inhalten bereits in Vorleistung gegangen sind und Vertrauen aufgebaut haben, wird Ihr Interessent – gemäß dem Prinzip der Reziprozität – nun viel eher bereit sein, Ihnen für einen starken Leadmagneten (z.B. eine kostenlose Demo oder ein Whitepaper) seine Kontaktdaten zu hinterlassen.
Sie sind nun einen ganzen Schritt weiter. Sie haben die Erlaubnis einen potenziellen Kunden ihn kontaktieren zu dürfen. Nun können Sie langsam eine Beziehung aufbauen.
Am Ende dieser Phase wurde aus dem Interessenten ein Kunde.
Phase 3: Begeistern
Sie haben es geschafft! Ein Unbekannter wurde nicht nur zum potenziellen Kunden, sondern hat Ihr Produkt gekauft bzw. Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen.
Viele andere Modelle – allen voran der bekannte Sales Funnel – hören hier auf. Ein fataler Fehler. Schließlich möchten Sie, dass Ihr Kunde erneut bei Ihnen kauft und mehr noch: Seinen Freunden und Geschäftspartnern von Ihnen erzählt.
Ihre Aufgabe in dieser Phase ist, zu analysieren, Feedback einzuholen sowie Probleme zu lösen – sei es mit Self-Services oder proaktivem Kundenservice.
Mehr über das Flywheel-Modell und die Unterschiede zum Sales Funnel können Sie in unserem Beitrag Das Flywheel löst den Sales Funnel ab: Umdenken im Inbound Marketing nachlesen.
Säule 4: Software zur Marketingautomatisierung
Kern des Inbound Marketings ist es, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Personen zugänglich zu machen. Es ist gar nicht so einfach, wenn nicht sogar unmöglich, dies händisch zu machen. Insbesondere dann nicht, wenn das Flywheel so richtig in Rollen gekommen ist.
Ein mächtiges Werkzeug, um nicht nur wertvolle Zeit und Budget zu sparen, sondern auch der Vielzahl an Prozessen Herr zu werden, ist die Marketingautomatisierung.
Marketingautomatisierung können Sie mit Software-Plattformen wie HubSpot oder Salesforce einrichten. Die Software unterstützt Sie mithilfe von Workflows Aufgaben zu priorisieren und zu automatisieren.
Mögliche Einsatzbereiche von Marketingautomation sind:
- Leadgenerierung
- Leadsegmentierung
- E-Mail-Marketing
- Lead-Scoring
Inbound Marketing Instrumente
Inbound Marketing greift auf folgende Teildisziplinen und Instrumente zurück:
Blog
Ein Unternehmensblog bietet jedem Unternehmen, egal wie groß, die Chance informative Inhalte zu teilen. Die veröffentlichten Beiträge dienen zudem als Futter für andere Online-Marketing-Kanäle.
Mehr zu den Vorteilen von Corporate Blogging: Corporate Blogging im B2B - 10 Gründe, warum sich ein Blog für Ihr Unternehmen lohnt
PR
Auch im Online-Zeitalter hat PR nicht ausgedient. Stellen Sie sich die Frage, welche Herausforderungen ein Journalist hat, wenn er einen Beitrag schreibt. Wie sucht er nach Informationen? Überlegen Sie, wie es Ihnen gelingen kann, aus der Masse herauszustechen und wie Sie Informationen greifbar aufbereiten und zur Verfügung stellen können.
Social Media
Social Media ist ein mächtiges Werkzeug, um Inhalte zu verbreiten. Insbesondere Multiplikatoren und Branchen-Influencer tragen dazu bei, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass potenzielle Kunden Sie finden.
Mehr zu Social Media finden Sie in den folgenden Beiträgen:
SEO
Häufig findet die Recherche über Suchmaschinen statt. Daher spielt das Thema Suchmaschinenoptimierung im Inbound Marketing eine wichtige Rolle. Denn wenn Inhalte wirken sollen, müssen sie auch sichtbar sein.
Mehr zu SEO-Strategien: B2B SEO-Strategie - Schritt für Schritt zum SEO-Erfolg
SEA
Es gibt keine einheitliche Sichtweise, ob die bezahlte Suchmaschinenwerbung als Kanal des Inbound Marketings zählt oder nicht. Wer mit seiner Marke allerdings noch keine guten Platzierungen in der organischen Suche hat, kann sich über Ads in einem relevanten Umfeld platzieren.
Mehr zu SEA und Inbound Marketing erfahren Sie in unserem Beitrag: B2B Inbound Marketing mit Suchmaschinenmarketing (SEA)
Landingpages
Landingpages sind ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketings. Zweck einer Landingpage ist es, Nutzer ohne Umwege – daher sind sie auch nicht mit der Navigation verbunden – zu einem Zielelement zu leiten. Dies kann etwa die Anmeldung zu einem Webinar oder der Download eines E-Books sein.
E-Mail Marketing
Nein, E-Mail-Marketing ist nicht tot. Der Kanal kann nach, wie vor sehr effektiv sein – wenn man ihn den richtig einsetzt. E-Mails eignen sich hervorragend, um eine Beziehung aufzubauen. Allerdings ist eine gründliche Segmentierung der Kontakte wichtig. Stellen Sie unterschiedlichen Content für verschiedene Personas zu unterschiedlichen Zeiten im Kaufzyklus bereit. Andernfalls landen Sie im Spam-Ordner oder der Newsletter wird schneller abbestellt, als Sie auf “Senden” klicken können.
Lead-Magnet
Die Bezeichnung Leadmagnet bezeichnet Inhalte, die so eine große Anziehungskraft aufweisen, dass sie Leads geradezu von selbst anziehen. Im Austausch für ansprechende Content-Angebote, zum Beispiel Whitepaper, Studien oder Case Studies, hinterlassen Interessenten Ihnen ihre Kontaktinformationen.
Wie Sie einen starken Lead-Magneten erstellen, erfahren Sie hier: Den perfekten Lead-Magnet erstellen
Conversion-Optimierung
Conversion-Optimierung umfasst Maßnahmen zur Steigerung der Conversionsrate. Oder anders ausgedrückt: Der Anteil an Website-Besuchern, die eine bestimmte Handlung ausführen, soll erhöht werden. Basis der Conversion-Optimierung sind fortlaufende Tests, mit denen die Vorlieben und Wünschen der Besucher, was Design, Bilder und Texte angeht, geprüft wird. Eine bessere User Experience – so die Annahme – hilft, aus bestehenden Inhalten mehr herauszuholen.
Web-Analyse
Auch im Inbound Marketing sind Blindflüge nicht gerne gesehen. Daher ist eine kontinuierliche Auswertung der Kennzahlen (KPI = Key Business Indicators) ein wichtiger Bestandteil. Nur so können Sie Inbound Marketing-Aktivitäten optimieren und neue Maßnahmen ableiten.
Inbound Marketing Strategie
Nachdem Sie die Pfeiler und Instrumente des Inbound Marketing kennengelernt haben, gilt es im nächsten Schritt die Vorlagen zu nutzen und mit Leben füllen. Entwickeln Sie für Ihr Unternehmen hierzu zunächst eine oder mehrere Buyer Persona sowie die Customer Journey.
Anschließend gilt es, die für die Phasen der Customer Journey geeignete Content-Formate zu entwickeln. Mögliche Ansätze könnten hierbei wie folgt aussehen:
Veröffentlichen Sie Inhalte, die Ihren Wunschkunden Mehrwert bieten, z. B. Whitepaper, Erklärvideos, Lexikon, eine Selbstlern-Akademie
Lassen Sie Informationen einfließen, die vermitteln, welchen Wert Ihr Unternehmen bietet. Wichtig: Stellen Sie Lösungen, keine Produkte, vor! - z. B. virtueller Messestand, Webinare, Online-Events, Kundenservice
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden zufrieden sind – auch lange nach dem Kauf. Analysieren Sie, holen Sie Rückmeldung ein und stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter Ihren Kunden stets beratend zur Seite steht. Setzen Sie hierzu z. B. Chatbots, Umfragen oder Social Listening ein.
Inbound Marketing im Unternehmen implementieren
„Inbound Marketing – klingt gut! Machen wir in unserem Unternehmen künftig auch.“ Der Ansatz ist zwar gut, ganz so einfach ist es aber leider nicht. Inbound Marketing in die bestehende Marketing-Landschaft mit bereits etablierten Prozessen und Zuständigkeiten einzuführen, sollte als eigenes Projekt behandelt und Aufgabe des Managements sein. Immerhin ändern sich nicht nur Prozesse und die Jobprofile einiger Mitarbeiter, sondern auch auf Führungsebene ist ein Umdenken gefragt.
Der erste und wichtigste Schritt ist die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter. Zum Beispiel über die kostenlose HubSpot Academy. Ergänzend kann ein erfahrener Inbound-Marketing-Manager die Ausbildung des bestehenden Teams leiten. Eine große Herausforderung ist es auch, bisher getrennte Teams wie Vertrieb, Kundenservice, PR oder Design zu einer Einheit verschmelzen zu lassen und für die neue Methodik zu begeistern.
Inbound Marketing mit HubSpot
Eine der bekanntesten Marketingautomationsplattformen ist HubSpot. Die All-in-one-Lösung von HubSpot kann eine Vielzahl von Tools ersetzen, die in den verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens im Einsatz sind – von der Trafficgenerierung, über Trackinglösungen und Leadgenerierung, bis hin zu Chat und Feedback-Tools.
Wir sind so überzeugt von der HubSpot, dass die growth pilots gmbH zertifizierter HubSpot Partner ist.
Dies bedeutet für unsere Kunden:
- Die HubSpot-Lizenz können Sie bequem über uns erwerben.
- Wir bieten Ihnen eine kostenlose Demo sowie eine begleitete Testphase an und helfen Ihnen so herauszufinden, ob HubSpot die passende Plattform für Sie ist.
- Sobald Sie sich für HubSpot entschieden haben, lassen wir Sie nicht allein. Unser HubSpot-Onboarding unterstützt Sie dabei, HubSpot zur Routine werden zu lassen. Auch für eine fortlaufende Betreuung, auch in einzelnen Bereichen wie SEO oder Content-Produktion, stehen wir an Ihrer Seite.
- Keine Software ohne passende Inbound-Strategie! Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine Strategie.
- Inbound-Marketing ist für Sie noch Neuland? Kein Problem! Wir bringen Ihnen in Workshops nicht nur die Inbound-Methodik näher, sondern helfen Ihnen auch bei der Ausarbeitung von Buyer Persona und Customer Journey.
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