Inbound Marketing Wissen

Was macht ein/e Inbound Marketing Manager/in?

Die Aufgaben des Inbound Marketing-Managers weichen selbstverständlich je nach Art und Größe des Unternehmens ab.

Je kleiner das Unternehmen, desto mehr wird sich der Inbound-Manager auch in operativen Aufgaben wiederfinden. In größeren Unternehmen ist eine der wichtigsten Aufgaben die Koordination der verschiedenen Teams.

Mit diesem Ansatz unterscheidet sich das Inbound Marketing gravierend vom klassischen Outbound-Marketing.

Aufgaben eines/einer Inbound Marketing Managers/in:

Zu den Aufgaben eines Inbound Managers gehören u.a.:

Landingpages konzipieren
Automationssoftware implementieren und einsetzen
Set-up und Steuerung von Kampagnen
Inbound-Strategien entwickeln
Redaktionspläne abstimmen
Einsatz und Auswertung von Analytic Tools wie Google Analytics
KPI analysieren und in einem Reporting darstellen

Beim Inbound Marketing hingegen funktioniert die Leadgenerierung auf natürliche Weise. Durch hilfreichen und relevanten Content treten Sie mit Ihren Wunschkunden in Kontakt und bauen eine nachhaltige Beziehung auf. Durch Inbound Marketing wollen Sie selbstverständlich auch verkaufen. Allerdings steht nicht mehr die Transaktion, sondern die Kundenbeziehung im Vordergrund. Sie bauen ein Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden auf und etablieren eine langfristige Kundenbindung. Mehr noch: Durch gezielte Inbound Marketing Maßnahmen investieren Sie in das Know-how Ihrer Kunden und bauen so Unsicherheiten im Kaufprozess ab.

Geschichte des Inbound Marketings

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Geschichte des Inbound Marketings:

Eine Entwicklung, die Inbound Marketing erst möglich gemacht hat, war die Digitale Revolution. Ohne zu sehr abzuschweifen, sind hier besonders das Aufkommen Sozialer Netzwerke und die ersten Smartphones in den frühen 2000-ern hervorzuheben. Hierdurch hat sich das Kaufverhalten bedeutend verändert. Zum einen sind Informationen nur einen Mausklick weit entfernt. Zum anderen ist es ein leichtes, das private Netzwerk online zurate zu ziehen. Kaum einer öffnet mehr Postwerbung oder schaut sich Fernsehwerbung an. Hierdurch ist die Kundenreise wesentlich komplexer geworden.

Mehr zur Customer Journey erfahren Sie hier: Customer Journey im B2B Bereich: Der Weg Ihres Kunden

Wer vor diesem Hintergrund als erster die Idee des Inbound Marketings hatte lässt sich, wie so oft, schwer sagen. Entscheidend geprägt haben das Inbound Marketing aber folgende drei Buchveröffentlichungen:

1999 – Seth Godin „Permission Marketing“

Bereits 1999 hat Seth Godin mit seinem Buch Permission Marketing dazu aufgefordert, erlaubnisbasiertes Marketing zu betreiben. Im Gegensatz zum klassischen Unterbrechungsmarketing soll der Kunde beim Erlaubnis-Marketing selbst entscheiden, ob ein Unternehmen Kontakt mit ihm aufnehmen darf oder nicht.

2007 – David Meerman Scott „The New Rules of Marketing“

David Meermann Scott hat bereits früh erkannt: Die alten Regeln des Marketings funktionieren nicht mehr. Menschlichkeit und der Aufbau von echten Beziehungen ist wichtig und findet vorwiegend online statt.

2009 – Brian Halligan und Dharmesh Shah „Inbound Marketing“

Den beiden HubSpot-Gründern wird oft nachgesagt, den Begriff des Inbound Marketings „erfunden“ zu haben. Mit ihrem gleichnamigen Buch zeigen sie sehr detailliert, wie Unternehmen mit Inbound-Techniken gefunden werden.

Inbound Marketing vs. Content Marketing

Unter all den Trend-Begriffen ist es gar nicht so leicht, den Überblick zu behalten. Der Unterschied zwischen Inbound- und Content Marketing lässt sich mit wenigen Worten erklären:

Das oberste Ziel im Content Marketing ist es, mit Inhalten sichtbar zu werden und die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu lenken. Inbound Marketing geht einen Schritt weiter und hat als übergeordnetes Ziel die Leadgenerierung.

Kurzum: Content Marketing ist der Motor des Inbound Marketings

Säule 1: Buyer Persona statt Zielgruppen

Oftmals sind in Unternehmen lediglich der Name, die E-Mail-Adresse und die Anschrift von Kunden bekannt oder es wurde eine grobe Zielgruppe festgelegt. Die Folge: Die Kunden bleiben ohne Gesicht und in der Annahme einer heterogenen Gruppe zusammengefasst.

Ganz anders ist es beim Buyer Persona-Ansatz. Hier fallen demografische Merkmale viel weniger ins Gewicht. Stattdessen liegt der Fokus auf den Wünschen, Bedürfnissen und Pain Points der Wunschkunden. Dadurch gelingt es, Kunden nicht nur zu verstehen, sondern Inhalte viel besser zuzuschneiden. Statt etwa allen Kunden den gleichen Newsletter zu schicken, können Sie Ihrem Kunden genau die Informationen zukommen lassen, die für ihn relevant sind.

Konkret arbeiten viele Unternehmen mit ganz konkreten Buyer Persona-Steckbriefen. Neben einem Foto stehen hier auch Informationen zu privaten Hobbys und Familienstand einer fiktiven Person. Eine so detaillierte Darstellung hilft Inhalte nicht einfach nur zu schreiben, sondern Sie schreiben sie für jemanden.

Weiterführende Beiträge zu Buyer Personas:

Buyer Persona vs. Buying Profile vs. Buying Center – Unterschiede

Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona

Buyer Persona als Basis für den Inbound Marketing Erfolg

Säule 2: Customer Journey

Ein weiterer wichtiger Pfeiler des Inbound Marketings ist die Customer Journey. Sie beschreibt die einzelnen Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf durchläuft. Die einzelnen Berührungspunkte – etwa die Facebook-Seite des Unternehmens, ein Messestand oder ein Beitrag in einem Fachforum – werden hierzu visuell in einer Customer Journey Map dargestellt. Wie viele Berührungspunkte es sind, ist individuell. Auch die Dauer der Reise kann von wenigen Minuten bis hin zu mehreren Monaten dauern.

Vorteil dieser Herangehensweise ist der, dass Sie mehr über das Verhalten Ihrer Kunden herausfinden und so ableiten können, wie sie den Weg zum Kauf noch besser gestalten können. Die Customer Journey hilft auch zu erkennen, dass nicht jeder Kontakt mit dem Unternehmen auf einen Kauf abzielen muss. Ein Zwischenschritt kann etwa ein Abo des LinkedIn-Kanals oder der Download eines Whitepapers sein.

Mehr zu Customer Journey in unserem Beitrag: Die Customer Journey im B2B Bereich – Der Weg Ihres Kunden

Säule 3: Flywheel-Modell: Die Phasen des Inbound Marketing

Lange Zeit war der Sales Funnel das Nonplusultra im Marketing. Kein Wunder. Immerhin war es so schön einfach die gesamte Kundenreise als Trichter zu betrachten. Oben kommen die Interessenten rein und unten – nachdem sie mehrere Phasen durchlaufen haben - die Kunden raus.

Genau hier liegt aber die Krux: Wenn man die Kundenreise immer wieder von Neuem starten muss, geht viel Energie verloren.

Ganz anders beim Flywheel. Ein schweres Rad zum Drehen zu bringen, ist zwar etwas mühseliger. Wenn es aber einmal in Gang gekommen ist, gibt es kein Halten mehr. Die Schwungkraft arbeitet für sich. Es entsteht eine starke Eigendynamik.

Konkret bedeutet dies: Die Energie der Kunden unterstützt das Wachstum Ihres Unternehmens. Statt sich auf den Kaufabschluss zu konzentrieren, wird die gesamte Kundenreise fokussiert. Zufriedene Kunden locken so neue Interessenten an.

Um zu demonstrieren, wie das Flywheel funktioniert, erklären wir Ihnen im Folgenden die einzelnen Phasen:

Phase 1: Anziehen

In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Wichtig ist: Sie drängen sich nicht auf, sondern bieten dann hilfreiche Informationen, wenn sie benötigt werden.

Stellen wir uns zum Beispiel vor: Der Personalleiter eines mittelständischen Unternehmens sucht nach Coachings für Führungskräfte. Bei seiner Recherche stößt er auf eine Studie von Ihnen, welche den Erfolg von Online-Coachings untersucht hat.

Zu diesem Zeitpunkt wäre es verkehrt, bereits das Sales-Team von der Leine zu lassen. Ihr Interessent soll sie als hilfreichen Experten kennenlernen – und das noch völlig unverbindlich.

Phase 2: Interagieren

Nachdem ein möglicher Kunde schon einige Inhalte von Ihnen konsumiert hat, können Sie von einem starken Interesse an Ihren Leistungen ausgehen. Nun ist es Zeit, in die Interaktion zu treten und das Fundament für eine langfristige Beziehung aufzubauen. Da Sie mit Ihren kostenlosen Inhalten bereits in Vorleistung gegangen sind und Vertrauen aufgebaut haben, wird Ihr Interessent – gemäß dem Prinzip der Reziprozität – nun viel eher bereit sein, Ihnen für einen starken Leadmagneten (z.B. eine kostenlose Demo oder ein Whitepaper) seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

Sie sind nun einen ganzen Schritt weiter. Sie haben die Erlaubnis einen potenziellen Kunden ihn kontaktieren zu dürfen. Nun können Sie langsam eine Beziehung aufbauen.

Am Ende dieser Phase wurde aus dem Interessenten ein Kunde.

Phase 3: Begeistern

Sie haben es geschafft! Ein Unbekannter wurde nicht nur zum potenziellen Kunden, sondern hat Ihr Produkt gekauft bzw. Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen.

Viele andere Modelle – allen voran der bekannte Sales Funnel – hören hier auf. Ein fataler Fehler. Schließlich möchten Sie, dass Ihr Kunde erneut bei Ihnen kauft und mehr noch: Seinen Freunden und Geschäftspartnern von Ihnen erzählt.

Ihre Aufgabe in dieser Phase ist, zu analysieren, Feedback einzuholen sowie Probleme zu lösen – sei es mit Self-Services oder proaktivem Kundenservice.

Mehr über das Flywheel-Modell und die Unterschiede zum Sales Funnel können Sie in unserem Beitrag Das Flywheel löst den Sales Funnel ab: Umdenken im Inbound Marketing nachlesen.

Säule 4: Software zur Marketingautomatisierung

Kern des Inbound Marketings ist es, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Personen zugänglich zu machen. Es ist gar nicht so einfach, wenn nicht sogar unmöglich, dies händisch zu machen. Insbesondere dann nicht, wenn das Flywheel so richtig in Rollen gekommen ist.

Ein mächtiges Werkzeug, um nicht nur wertvolle Zeit und Budget zu sparen, sondern auch der Vielzahl an Prozessen Herr zu werden, ist die Marketingautomatisierung.

Marketingautomatisierung können Sie mit Software-Plattformen wie HubSpot oder Salesforce einrichten. Die Software unterstützt Sie mithilfe von Workflows Aufgaben zu priorisieren und zu automatisieren.

Mögliche Einsatzbereiche von Marketingautomation sind:

Leadgenerierung
Leadsegmentierung
E-Mail-Marketing
Lead-Scoring

Social Media

Social Media ist ein mächtiges Werkzeug, um Inhalte zu verbreiten. Insbesondere Multiplikatoren und Branchen-Influencer tragen dazu bei, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass potenzielle Kunden Sie finden.

Mehr zu Social Media finden Sie in den folgenden Beiträgen:

E-Mail Marketing

Nein, E-Mail-Marketing ist nicht tot. Der Kanal kann nach, wie vor sehr effektiv sein – wenn man ihn den richtig einsetzt. E-Mails eignen sich hervorragend, um eine Beziehung aufzubauen. Allerdings ist eine gründliche Segmentierung der Kontakte wichtig. Stellen Sie unterschiedlichen Content für verschiedene Personas zu unterschiedlichen Zeiten im Kaufzyklus bereit. Andernfalls landen Sie im Spam-Ordner oder der Newsletter wird schneller abbestellt, als Sie auf “Senden” klicken können.

Veröffentlichen Sie Inhalte, die Ihren Wunschkunden Mehrwert bieten, z. B. Whitepaper, Erklärvideos, Lexikon, eine Selbstlern-Akademie

Lassen Sie Informationen einfließen, die vermitteln, welchen Wert Ihr Unternehmen bietet. Wichtig: Stellen Sie Lösungen, keine Produkte, vor! - z. B. virtueller Messestand, Webinare, Online-Events, Kundenservice

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden zufrieden sind – auch lange nach dem Kauf. Analysieren Sie, holen Sie Rückmeldung ein und stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter Ihren Kunden stets beratend zur Seite steht. Setzen Sie hierzu z. B. Chatbots, Umfragen oder Social Listening ein.

Inbound Marketing im Unternehmen implementieren

„Inbound Marketing – klingt gut! Machen wir in unserem Unternehmen künftig auch.“ Der Ansatz ist zwar gut, ganz so einfach ist es aber leider nicht. Inbound Marketing in die bestehende Marketing-Landschaft mit bereits etablierten Prozessen und Zuständigkeiten einzuführen, sollte als eigenes Projekt behandelt und Aufgabe des Managements sein. Immerhin ändern sich nicht nur Prozesse und die Jobprofile einiger Mitarbeiter, sondern auch auf Führungsebene ist ein Umdenken gefragt.

Der erste und wichtigste Schritt ist die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter. Zum Beispiel über die kostenlose HubSpot Academy. Ergänzend kann ein erfahrener Inbound-Marketing-Manager die Ausbildung des bestehenden Teams leiten. Eine große Herausforderung ist es auch, bisher getrennte Teams wie Vertrieb, Kundenservice, PR oder Design zu einer Einheit verschmelzen zu lassen und für die neue Methodik zu begeistern.

Dies bedeutet für unsere Kunden:

Die HubSpot-Lizenz können Sie bequem über uns erwerben.
Wir bieten Ihnen eine kostenlose Demo sowie eine begleitete Testphase an und helfen Ihnen so herauszufinden, ob HubSpot die passende Plattform für Sie ist.
Sobald Sie sich für HubSpot entschieden haben, lassen wir Sie nicht allein. Unser HubSpot-Onboarding unterstützt Sie dabei, HubSpot zur Routine werden zu lassen. Auch für eine fortlaufende Betreuung, auch in einzelnen Bereichen wie SEO oder Content-Produktion, stehen wir an Ihrer Seite.
Keine Software ohne passende Inbound-Strategie! Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine Strategie.
Inbound-Marketing ist für Sie noch Neuland? Kein Problem! Wir bringen Ihnen in Workshops nicht nur die Inbound-Methodik näher, sondern helfen Ihnen auch bei der Ausarbeitung von Buyer Persona und Customer Journey.

HOW TO:
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Inbound Marketing im B2B - Die ultimative Anleitung

Definition Inbound Marketing

Was macht ein/e Inbound Marketing Manager/in?

Aufgaben eines/einer Inbound Marketing Managers/in:

Unterschiede zwischen Inbound- und Outbound Marketing