Warum soll unser Unternehmen bloggen? Unsere Nische ist so klein, dass uns bestimmt keiner Lesen wird? Es wurde doch schon über alles geschrieben, warum sollen wir noch mehr Content produzieren? Einwände, wie diese hören wir häufig. Gerade im B2B scheuen viele Marketingverantwortliche den Aufwand, den ein Corporate Blog bedeutet und bezweifeln den Nutzen.
Doch Corporate Blogs sind alles andere als ein sinnloser Kostentreiber. Im Gegenteil: Es bedarf zwar einiges an Ausdauer, doch auf lange sind, sind Blogs ein sehr mächtiges Instrument im Online-Marketing-Mix.
In diesem Beitrag klären wir zunächst, was ein Corporate Blog ist, welche Vorteile Ihnen das Bloggen bringt und welche Herausforderungen es auf dem Weg zum erfolgreichen Corporate Blog zu bewältigen gibt.
Was ist ein Corporate Blog?
Die ersten privaten Blogs sind als eine Art Online-Tagebuch in den frühen 90-er gestartet. Seitdem hat sich die Blogosphäre rasant weiterentwickelt. Mittlerweile bloggen längst nicht mehr nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen.
Statt privater Themen veröffentlichen Corporate Blogs meist Informationen rund um die eigenen Produkte, deren Anwendung oder Branchenthemen im Fokus. Einige Unternehmen nutzen Ihren Blog aber auch, um das Unternehmen vorzustellen und sich auf persönlicher Ebene zu präsentieren.
Innerhalb der Corporate Blogs gibt es somit noch einmal deutlich unterschiedliche Ausrichtungen. So gibt es News-Blogs rund um das eigene Unternehmen, Service Blogs oder spezielle Themenblogs.
Vorteile eines Corporate Blogs im B2B
Die Gründe für einen Corporate Blog sind nicht von der Hand zu weisen:
1. In einen Dialog treten
Mit einem Corporate Blog haben Sie die Chance mit Ihrer Zielgruppe in einen Dialog zu treten. Hierdurch wird die statische Webseite deutlich interaktiver und auch Google schätzt Kommentare in Form von user-generated Content.
Gerade bei kontroversen Themen ergibt sich in der Kommentarspalte häufig eine interessante Diskussion. Hierdurch können Sie nicht nur neue Erkenntnisse darüber gewinnen, was Ihre Buyer Persona bewegt, sondern auch spannende Anregungen und Ideen für Ihr Leistungsangebot erhalten.
2. Markenbekanntheit
Bloggen ist eine hervorragende Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens zu steigern. Mithilfe von Blogartikel kann es Ihnen nämlich gelingen, eine ganze Reihe von Long-Tail-Keywords abzudecken. Auf der Suche nach Informationen zu einem Thema gelangen so potentielle Kunden so auf Ihre Seite. Auch ohne konkrete Kaufabsicht ist dies ein wertvoller Schritt.
Im Gegensatz zum B2C-Bereich ist die Customer Journey von B2B-Kunden deutlich länger. Mithilfe eines Blogs gelingt es Ihnen bereits früh in der Customer Journey wahrgenommen zu werden und sich als Problemlöser zu positionieren.
3. Leadgenerierung
Ein gut durchdachter Blogartikel greift Probleme der Leser so gut auf, dass Sie gerne bereit sind Ihre Kontaktdaten gegen zusätzliche Informationen einzutauschen. Dies kann die Anmeldung zu einem Newsletter, der Download eines Whitepapers oder die Weiterleitung zu einer Landingpage sein. Laut einer Studie von DemandMetric produzieren Unternehmen mit einem gut gepflegten Blog im Durchschnitt 67 % mehr Leads als Unternehmen ohne Blog.
4. Positionierung als Experte
Ein Blog ist ein hervorragendes Instrument, um Ihre Kompetenz als Experte unter Beweis zu stellen. Dies ist gerade im B2B-Umfeld von entscheidender Bedeutung, wo Vertrauen eine große Rolle spielt. Schließlich geht es hier in der Regel um deutlich höhere Summe als im B2C-Bereich. Eine falsche Investitionsentscheidung könnte existenzbedrohend sein.
Auch der Google-Algorithmus legt großen Wert auf Vertrauen bzw. „Trust“. URL von „etablierten“ Quellen wir wikipedia, Focus oder Spiegel werden in der Regel besser gerankt als neue Inhalte auf eher unbekannten Domains. Kriterien, die Google heranzieht, um den Trust einer Domain zu bewerten sind, neben Faktoren wie Siegeln, Autoreninformationen und eingehenden Verlinkungen, auch kontinuierlich guter Content.
5. Owned Media – Volle Kontrolle über die Inhalte
Es gibt doch Facebook. LinkedIn und Instagram – wieso nicht dort hingehen, wo die Nutzer sind, statt Geld und Zeit in einen eigenen Blog stecken? Ein häufiger Einwand, der im ersten Moment auch plausibel klingt. Immerhin geht ein Social Media Post in der Regel mit deutlich weniger Aufwand einher als ein Blogbeitrag.
Allerdings haben soziale Kanäle einen entscheidenden Nachteil: Sie haben nämlich nur bedingt Kontroller darüber Ihre eigenen Daten und müssen sich an die Spielregeln der jeweiligen Plattform halten (z. B. limitierte Zeichenzahl, Reichweitenbeschränkung, Bildmaße).
Über Owned Media hingegen (= alle hauseigenen Kanäle eines Unternehmens wie), worunter auch ein eigener Corporate Blog fällt haben Sie die volle Kontrolle. Sie können ohne Wortbegrenzung auf ein Thema eingehen und können Ihre Inhalte mit so vielen Links und Grafiken anreichen, wie Sie möchten.
Ein weiterer Pluspunkt: Das Vertrauen in Owned Media ist deutlicher höher. 54 % vertrauen den Inhalten auf Owned Media Kanälen, während dieser Wert bei Social Media nur bei 32 % liegt (horizont.net).
6. Futter für Social Media
Ein Blog steht nie nur für sich allein. Im Gegenteil: Social Media, E-Mail-Marketing und Blogging gehen Hand in Hand. Blogbeiträge sind lassen sich nicht über Soziale Medien und den Newsletter teilen, sondern können umgekehrt auch beide Kanäle promoten.
7. Nachhaltigkeit
Die Lebensdauer von Beiträgen in sozialen Medien ist kurz. Während ein Beitrag auf Facebook zumindest von ein paar Stunden hat, verschwinden Tweets auf Twitter meist schon nach wenigen Minuten im Nirvana.
Blogartikel hingegen können Ihnen auch noch nach Jahren zuverlässig Besucher bescheren. Wer seine Blogartikel in regelmäßigen Abständen anpasst, kann die Lebensdauer sogar noch einmal deutlich erhöhen.
8. SEO
Damit Ihre Website ein wirkungsvolles Marketing-Instrument ist, muss sie zunächst einmal gefunden werden. Suchmaschinen lieben Webseiten, die regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen. Wer regelmäßig bloggt, erschließt sich nicht nur neue Keyword Rankings über die Blogbeiträge, sondern stärkt gleichzeitig die gesamte Domain. Laut einer Studie von HubSpot gewinnen Unternehmen, die bloggen, sogar 55 % mehr Webseitenbesucher als die ohne Corporate Blog.
Hinzu kommt, dass Linkbuilding mit Blogbeiträgen viel leichter gelingt, als mit Produkt- und Leistungsseiten. Ein gut aktueller, kontroverser oder besonders ausführlicher Beitrag, wird oftmals sogar ohne Ihr Zutun verlinkt oder auf sozialen Medien geteilt.
Weiterführende Informationen finden Sie in unserem Leitfaden SEO Texte schreiben.
9. Serviceangebot
Ihr Kundenservice kann ein Lied von dem am häufigsten gestellten Fragen stellen? Oder Ihre Kundenbetreuer werden immer wieder mit den gleichen fachlichen Fragen konfrontiert? Dann kann es hilfreich sein, den Kunden auf dem Blog weiterführenden Informationen zur Verfügung zu stellen und im Gespräch auf die eigenen Ressourcen zu verweisen.
Wir werden etwa häufig mit den Fragen konfrontiert, wie lange es dauert, bis der Erfolg von SEO-Maßnahmen sichtbar ist oder welche Vor- und Nachteile der SEO- und SEA-Kanal haben. Zu beiden Fragen finden Sie ausführliche Beiträge auf unseren Blog:
10. Employer Branding
Dass es je nach Branche ziemlich schwierig sein kann, geeignet Mitarbeiter zu finden, ist kein Geheimnis mehr. Mit Stellenanzeigen in der Zeitung oder auf der Homepage lassen sich allerdings in den wenigsten Fällen begehrte Bewerber anziehen. Was die begehrten Fachkräfte interessiert sind ein gutes Betriebsklima, eine ausgeglichene Work-Life-Balance, Flexibilität und spannende Aufgaben.
Ein Corporate Blog ist ein gutes Instrument, um sich als interessanter und attraktiver Arbeitgeber zu positionieren bzw. Bewerber im ersten Schritt überhaupt erst mal auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen.
Mit einem Blog haben Sie die Chance Ihre „menschliche“ Seite zu zeigen, beispielsweise indem Sie über Ihr soziales Engagement berichten oder Mitarbeiter zu Wort kommen lassen, die über Ihren Arbeitsalltag sprechen.
Herausforderungen eines Corporate Blogs
Bei all den Vorteilen, die ein Corporate Blog mit sich bringt, sollte erwähnt werden, dass ein Blog einiges an Aufwand verschlingt. Mit dem Schreiben allein ist es nicht getan.
In der Regel sollten Sie mit Zeit und Ressourcen für folgende Schritte einkalkulieren:
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Erstellung einer Blog-Strategie
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Setup des Blogs
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Schulung der Mitarbeiter
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Ideenfindung und Recherche
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Schreiben des Beitrags
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Korrekturschleifen
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Erstellung von Bildern und Grafiken
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Einpflegen des Beitrags ins CMS
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Distribution
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Beantworten von Kommentaren
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Monitoring & Optimierung älterer Beiträge
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Redaktionsmeetings bzw. Austausch im Content-Team
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Analyse & Optimierung der Blog-Strategie
Einen Blog aus einer Laune heraus zu starten und dann nur sporadisch zu füllen, ist wenig zielführend. Im Gegenteil: Ein halbherzig geführter Blog bleibt nicht nur leserlos, sondern kann sogar potenzielle Kunden verschrecken. Immerhin spiegeln die Bloginhalte auch die Wertschätzung für Ihre Kunden wider und tragen zum Markenimage bei. Wenn der letzte Blogartikel bereits einige Monate zurückliegt, wirkt dies nicht nur unprofessionell. Der Besucher könnte sich im schlimmsten Falle sogar fragen, ob Ihr Unternehmen überhaupt noch aktiv ist.
Es kommt also nicht nur darauf an zu bloggen, sondern darauf gut zu bloggen. Dafür ist im allerersten Schritt erst einmal eine Strategie notwendig. Wer diesen Schritt überspringt und direkt mit der Content-Produktion startet, spart definitiv an der falschen Stelle. Sie möchten schließlich die richtigen Leser – ihre Buyer Persona – ansprechen. Daher ist es essenziell zu wissen, vor welchen Problemen Ihre Wunschkunden stehen und nach welchen Lösungen sie suchen.
Fazit: Bloggen ja, aber mit Strategie
Die Frage „lohnt sich ein Corporate Blog?“ kann mit einem eindeutigen Ja beantwortet werden. Unternehmen die Bloggen steigern hierdurch in der Regel nicht nur Ihre Markenbekanntheit und positionieren sich als Experte, sondern generieren auch deutlich mehr Leads. Auch im Bereich Employer Branding kann ein eigener Blog ein mächtiges Instrument sein. Wer einen Blog aufbaut, sollte aber vor allem eins mitbringen: Geduld. Dafür können Ihnen Blogbeiträge, anders als kurzweilige Social Media Beiträge, auch nach Jahren noch zuverlässig Traffic bescheren.
So schön dies alles auch klingen mag, sollte eins beachtet werden. Ein Blog ohne Strategie und regelmäßige Pflege, ist rausgeworfenes Geld. Wenn Sie einen Corporate Blog ernsthaft in Erwägung ziehen, ist der Strategie-Part unumgänglich.
