SEO? SEA? Oder doch beides? – So nutzen Sie clever Synergieeffekte beider Kanäle!

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind die beiden am häufigsten genutzten Kanäle im Online-Marketing. Da in beiden Fällen Nutzer angesprochen werden, die bereits aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Information sind, ist die Conversion-Rate gegenüber anderen Kanälen (z. B. Social Media, E-Mail-Marketing) vergleichsweise hoch und Streuverluste gering. Doch die organischen und bezahlten Suchergebnisse teilen sich nicht nur den Platz auf der Suchergebnisseite, sondern sind auch eng miteinander verknüpft.

Allzu häufig kommt es aber leider vor, dass sich viele Unternehmen nur auf SEO oder SEA beschränken und die Potenziale des jeweils anderen Kanals außer Acht lassen. Oder aber die beiden Teilbereiche werden von verschiedenen Dienstleistern umgesetzt, zwischen denen kein Austausch herrscht. Hierbei gehen nicht zu unterschätzende Synergieeffekte verloren, mit denen sich die Effizienz des gesamten Suchmaschinenmarketings steigern lässt.

In diesem Beitrag gehen wir  als offizielle Google Ads Partner Agentur zunächst auf die Stärken und Schwächen beider Kanäle ein und zeigen Ihnen anschließend, wie ein gutes Teamwork zwischen SEO und SEA Ihr Online-Marketing auf ein neues Level hebt.

SEA

Unter SEA (= Search Engine Advertising) versteht man das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google oder Bing. Die Anzeigen werden bei zuvor eingebuchten Keywords ausgespielt und oberhalb der normalen Suchergebnisse (mit entsprechender Kennzeichnung als Werbung) angezeigt.

Die Platzierung der Anzeigen wird in einer Art Auktionsverfahren bestimmt. Dies bedeutet allerdings nicht, dass derjenige der am meisten bietet automatisch an erster Stelle erscheint. Neben dem Maximal-Gebot werden nämlich noch die Qualität von Anzeigentexten und Zielseite berücksichtigt. Der Marktführer Google errechnet auf dieser Basis einen Qualitätsfaktor zwischen 1 und 10, der mit dem maximalen Klickpreis multipliziert wird. Das höchste Ergebnis gewinnt. Wer sich also Mühe bei der Auswahl der Keywords, den Anzeigentexte und einer relevanten, nutzerfreundlichen Zielseite gibt, zahlt deutlich weniger.

SEA hat den entscheidenden Vorteil, dass Sie auch mit einer neuen Webseite sofort sichtbar sind. Da die Anzeigen noch vor den regulären Ergebnissen erscheinen, bauen Sie auch ohne Klick auf die Anzeige schnell Markenbekanntheit auf.

Auf der anderen Seite gehen die bezahlten Anzeigen je nach Branche ganz schön ins Budget. Werden die Anzeigen pausiert oder abgeschaltet, sind Sie mit einem Klick nicht mehr sichtbar. Ergo bekommen Sie auch keine Besucher mehr. Sollten Sie nur auf SEA setzen, entsteht schnell eine Abhängigkeit von den Suchmaschinenriesen und deren Klickpreisen.

SEO

Unter Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) versteht man alle Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen zu erhöhen. Im besten Falle soll die Webseite auf Position 1 ranken, mindestens aber auf der ersten Seite.

Mögliche Maßnahmen sind beispielsweise:

• Technische Maßnahmen: Crawlbarkeit verbessern, Ladegeschwindigkeit erhöhen, …

• Der Aufbau von Backlinks (Verlinkungen von anderen Seiten)

• Die Nutzerfreundlichkeit der Webseite verbessern

• Neue Inhalte (z. B. Blogbeiträge, Videos, Whitepaper, Podcast) zu relevanten Themen erstellen

Im Gegensatz zu SEA ist der SEO-Traffic nachhaltiger. Wenn Sie sich für 3 Monate zur Ruhe setzten und kein Geld mehr ins Marketing stecken, werden Sie dennoch weiterhin organische Besucher bekommen. Auf lange Sicht kommen Sie mit SEO in den meisten Fällen sehr viel günstiger weg, als wenn Sie nur auf bezahlten Traffic setzten.

Ein Großteil der Nutzer ignoriert nämlich die Ads-Anzeigen und klickt lieber auf die organischen Suchergebnisse. Laut einer Studie von Sistrix geht mit 93 % der Mammutanteil auf die organische Suche. Nur 6,8 % klicken auf die organischen Anzeigen. Wer in den normalen Ergebnissen also nicht präsent ist, dem entgeht eine Menge potenzieller Traffic.

Doch es gibt genauso wie bei SEA auch Nachteile: Bis SEO-Maßnahmen wirken, kann es nämlich ganz schön dauern. Das Vertrauen der Suchmaschinen, Ihre Webseite auf den vorderen Rängen auszuspielen, gewinnen Sie nicht so schnell. Auch die einzelnen Maßnahmen brauchen Ihre Zeit (siehe auch Leitfaden SEO Texte schreiben). Es müssen Analysen durchgeführt werden, Inhalte geschrieben und diese dann erst noch gecrawlt werden. Für kurzfristige Verkauf-Aktionen ist SEO also nicht geeignet.

Zudem ist SEO der Alptraum jedes Controllers und Zahlenfanatikers. Eine direkte Zuordenbarkeit, welcher der einzelnen Maßnahmen letztendlich zum Erfolg geführt hat, ist nämlich oft nur schwer möglich.

SEM-Strategie

Bei einem neuen Projekt oder neuen Themenfelder, für die sofort Sichtbarkeit verlangt wird, macht es Sinn mit Google Ads-Anzeigen zu starten. Ohne die bezahlten Anzeigen wären Sie über Suchmaschinen in den ersten Monaten sonst so gut wie unsichtbar.

Parallel ist es sinnvoll, SEO-Maßnahmen umzusetzen und vor allem das Content-Angebot auszubauen. Sobald Sie gut in den organischen Suchergebnissen vertreten sind, können Sie das SEA-Budget reduzieren und ggf. in SEO oder den Ausbau anderer Kanäle stecken.

Natürlich sollte hier aber von Projekt zu Projekt entschieden werden, ob eine Reduzierung des Ads-Budgets sinnvoll ist oder ob es nicht vorteilhafter ist, das Budget beizubehalten.

Eine komplette Streichung des Ads-Budgets zugunsten von SEO lohnt allerdings in den seltensten Fällen (z. B. wenn für einen Bereich auch von Mitbewerbern keine Anzeigen geschaltet werden und Sie sowieso auf Position 1 ranken.).

Der Grund ist der, dass Sie mit einem organischen und einem bezahlten Ergebnis, deutlich prominenter in der Websuche erscheinen. Sie haben also eine deutlich größere Chance, dass ein Nutzer auf Ihre Seite findet. Wir erinnern uns, dass über 93 % der Nutzer ohnehin auf das organische Ergebnis. Angst, dass Sie trotz guter Rankings, viel Geld für die Klicks bezahlen müssen, brauchen Sie also nicht zu haben.

SEO & SEA Synergieeffekte, die Sie nutzen sollten

Beide Kanäle, sowohl SEA als auch SEO, tragen dazu bei, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen. Warum also nicht an einem Strang ziehen? Wo der eine Kanal Schwächen hat, kann der jeweils andere nämlich idealerweise seine Stärken ausspielen.

Mehr noch: SEO und SEA können gegenseitig von ihrem Erfahrungsschatz profitieren. Beide Kanäle üben einen großen Einfluss aufeinander aus und sind eigentlich kaum isoliert zu betrachten. Bei mangelnder Kommunikation zwischen beiden Teams können daher schnell falsche Schlüsse gezogen werden.

SEA-Starthilfe für neue Seiten

Mit SEO gelingt kein Raketenstart. Die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen entwickelt sich, insbesondere bei neuen Projekten, nur langsam. Demgegenüber können mit entsprechendem SEA-Budget schnell Klicks generiert und Awareness geschaffen werden, während Sie nebenbei hochwertige Inhalte aufbauen. SEA ist somit ein super Kickstarter für SEO-Content.

Keyword-Strategie

Sowohl bei SEO als auch bei SEA spielen Keywords eine wichtige Rolle. Wieso nicht die Köpfe zusammenstecken? Eine SEO-Keyword-Analyse eignet sich gut als Grundlage für eine SEA-Kampagne. Keywords, die vom SEO-Team aufgrund zu niedriger Suchvolumina zurückgestellt wurden, können für SEA interessant sein.

Genauso sollte dem SEO-Team mitgeteilt werden, für welche Keywords dringend eine Landingpage benötigt wird oder für welche Keywords mit besonders hohem PPC dringend verstärkt Inhalte aufgebaut werden sollen. Für beide Seiten ist außerdem interessant, welche Keywords im jeweils anderen Bereich gut performen.

(Teure) Fehler vermeiden

Werden SEO und SEA von zwei getrennten Dienstleistern ohne Kontakt zueinander betreut, ist das Risiko für Fehler besonders hoch. Es könnte etwa für den Google Ads-Dienstleister von Relevanz sein, für Varianten eines Produktes verschiedene URL zu erstellen. Also wird dies dem Kunden so kommuniziert und ohne Wissen der SEO-Agentur umgesetzt. Diese sollte u.a. zwecks Vermeidung doppelter Inhalte bei derartigen Eingriffen in die Webseite dringend ins Boot geholt werden.

Ein anderes Beispiel ist, wenn die SEO-Verantwortlichen im Zuge der Optimierung die URL-Struktur ändern, Inhalte löschen oder stellen. Auch hier sollte eine entsprechende Info an den SEA-Part gehen. Vielleicht eignet sich für einige Anzeigen nun eine andere URL besser oder es laufen im schlimmsten Fall Anzeigen auf nicht mehr vorhandene Seiten. Hierdurch wird nicht nur Budget verschwendet, sondern ein potenzieller Kunde hat auch eine schlechte Erfahrung mit der Webseite und kommt vielleicht nicht mehr wieder.

Support beim Linkaufbau

Schalten Sie Anzeigen im Google-Displaynetzwerk, können Sie sich die Suche nach potenziellen Quellen für Backlinks deutlich vereinfachen. Unter Placement können Sie sich die Seiten, auf denen die Display-Ads erschienen sind, nämlich anzeigen lassen. Besonders bei Seiten mit hoher Klick- und Conversionrate ist es wahrscheinlich, dass diese Seiten von vielen Nutzern besucht werden, die ein Interesse an Ihren Produkten haben.

Qualitätsfaktor verbessern

Mithilfe des Google Ads Qualitätsfaktors versucht Google die Relevanz von Anzeigen zu beurteilen. Der Qualitätsfaktor ist ein Wert zwischen 1 (schlecht) und 10 (gut). Ein hoher Qualitätsfaktor ist mit deutlich geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition verbunden. Neben der erwarteten Klickrate spielt auch die Landingpage eine wichtige Rolle.

SEO-Maßnahmen zielen nicht nur darauf ab, relevante Keywords auf einer Seite zu integrieren, sondern auch auf eine positive Nutzererfahrung. Diese positiven Signale spiegeln sich in einem besseren Qualitätsfaktor und einer Steigerung der Conversionrate wider.

Schema.org

Beim Schema Markup handelt es sich um strukturierte Daten, die es Suchmaschinen erleichtern die Bedeutung hinter Inhalten zu verstehen (z. B. Veranstaltungen, Bewertungen, Preise). Die Markups dienen auch als Grundlage für Rich Snippets, welche bei den organischen Suchergebnissen mit einer deutlich höheren Klickrate einhergehen.

Falls Sie Google Shopping-Anzeigen schalten, haben Sie mit schema.org einen entscheidenden Vorteil: Ihre Daten können in Echtzeit direkt von der Seite geladen werden, statt auf einen Feed-Abgleich zu warten. Preisänderungen sind somit direkt sichtbar und auch Anzeigen für Produkte, die nicht mehr auf Lager sind, werden nicht mehr angezeigt.

Anzeigentexte

Suchmaschinenwerbung mit Google Ads ist ein Prozess der kontinuierlichen Verbesserung. Mit A/B-Testings werden zwei verschiedene Anzeigen für dasselbe Keyword auf ihre Performance hin überprüft . Diese Erkenntnisse können hilfreich sein, wenn es darum geht die organischen Snippets aus Title und Description zu formulieren.

Retargeting

Mit Retargeting können Nutzer mit gezielter Werbung angesprochen werden, die bereits einmal Ihre Webseite besucht haben. Dies funktioniert auch kanalübergreifend. Kommt ein Nutzer über die organische Suche auf die Webseite und schaut sich einige Produkte an, kauft aber nicht, können Sie die unentschlossenen Besucher über Google Ads- Displaynetzwerkes noch ein mal auf Ihre Marke aufmerksam machen.

Fazit: SEO und SEA kombinieren lohnt sich

Dieser Beitrag hat gezeigt, dass SEO und SEA sowohl Schwächen als auch Stärken haben. So sehr sich die beiden Kanäle in ihrer Ausrichtung auch unterscheiden, desto sinnvoller ist es die Synergien beider Disziplinen zu nutzen. Denn oftmals gleichen die Stärken des einen Kanals, die Schwächen des anderen aus. Ohnehin ist es selten sinnvoll eine starke Abhängigkeit von einem Kanal aufzubauen.

Eine gute Strategie, um Sichtbarkeit für eine neue Webseite oder ein neues Thema zu generieren, ist es zu Beginn Google Ads zu schalten und parallel mit SEO-Maßnahmen zu starten. Sobald organische Rankings vorhanden sind, kann die Kampagne zurückgefahren werden.

Sollten Sie in beide Kanäle investieren, sind enge Absprachen unumgänglich, um unnötige Ausgaben zu sparen und wichtige Erkenntnisse des einen Kanals für den anderen zu nutzen.