Buyer Persona als Basis für den Inbound Marketing Erfolg

Die Nutzung von Buyer Persona hilft Ihrem Unternehmen nicht nur zielgerichteten Content zu produzieren, sondern auch eine einheitliche Kommunikation im Unternehmen zu schaffen und realistische Marketingziele festzulegen. Eine Studie von Clintell hat ergeben, dass 70 % der Unternehmen, die Ihre Business Ziele nicht erreicht haben, keine Persona erstellt haben, wohingegen 82 % derer, die Ihre Ziele erreicht haben mit Persona gearbeitet haben.

 „Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit Ihnen reden.“ (Kurt Tucholsky)

Im Folgenden stellen wir Ihnen das Persona-Konzept und die damit verbundenen Vorteile vor. In einem weiteren Beitrag finden Sie eine detaillierte Anleitung zum Erstellen von Persona.

Was sind Buyer Persona?

Buyer Persona sind fiktionale, generalisierte Darstellungen Ihrer Wunschkunden. Sie helfen Ihnen, Ihre (potenziellen) Kunden besser zu verstehen und ermöglichen Ihnen die Ausrichtung Ihrer Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Anliegen Ihrer Kunden.

Während Buyer Persona Ihre idealen Kunden repräsentieren, repräsentiert eine negative Buyer Persona Personen, die Sie sich nicht als Kunden wünschen (bspw. Studenten, die sich nur Wissen aneignen möchten).

Abhängig von Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche können Sie nur ein oder zwei Persona oder sogar bis zu 10 oder 20 Persona haben.

Insbesondere im B2B-Markt ist es  von Bedeutung, bei der Entwicklung einer Buyer Persona über deren berufliche Stellung, deren Status und Zielen klar zu werden. Damit grenzen Sie den potenziellen Personenkreis bereits ein.
Als B2B Unternehmen haben Sie die Chance, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben und Ihre Kunden direkt zu adressieren. Menschen kaufen lieber von Menschen, anstatt von Unternehmen. Durch Ihre Buyer Persona können Sie Ihren Content und Ihre Produkte optimal auf Ihre Wunschkunden abstimmen und deren Interesse wecken.
Die Eigentümerstruktur eines Unternehmens hat Einfluss auf die Entscheidungswege des Unternehmens. Bspw. entscheiden Familienunternehmen hier anders als Kapitalgesellschaften. Im B2B-Umfeld ist diese Frage von Relevanz, da aus der Führungsstruktur Chancen, Herausforderungen und Probleme der Persona hervorgehen, die thematisiert werden können.

Quelle: Hubspot – 15 Leitfragen, die dabei helfen, Persona zu erstellen

Woraus setzt sich eine Persona zusammen?

Das Ergebnis des Erstellungsprozesses ist ein Worksheet mit den wichtigsten Daten zur Buyer Persona. Hierzu gehören unter anderem:

• Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort

• Privatleben, Hobbies, Interessen

• Wie kommuniziert die Persona am liebsten?

• Über welches Fachwissen verfügt diese Person?

• Über welche Medien bezieht die Persona neue Informationen?

• Welche Motivation hat sie für den Kauf?

• Was sind Kaufbarrieren

• Welche Variablen haben Einfluss auf den Kauf?

• Wie sieht der Entscheidungsprozess vor dem Kauf aus?

• Welche Erwartungen hat die Person?

Was unterscheidet Buyer Persona von Zielgruppen?

Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarktes, die mit einer Werbekampagne angesprochen werden soll. Die Einteilung erfolgt häufig nach Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Familienstand. Diese Einteilung ist aber immer noch sehr oberflächlich und gesichtslos. Die Streuverluste der Werbung sind groß, da man lediglich eine Menge von Menschen hat, die zu einem gewissen Grad heterogen sind, sich aber immer noch in ihren Wünschen und Bedürfnissen unterscheiden. Es ist nicht erkennbar, ob bei diesen Personen ein tatsächliches Kaufinteresse vorliegt oder nicht.

Die Erstellung von fiktiven Persona gibt den Kunden hingegen ein Gesicht und ermöglicht eine noch präzisere Ansprache. Hierbei werden weniger demografische Merkmale gewichtet, sondern vielmehr die Bedürfnisse, Wünsche und Hemmungen zum Vertragsabschluss. Es werden die Personen angesprochen, die mit höchster Wahrscheinlichkeit zu Käufern werden.

Vorteile von Buyer Persona

Buyer Persona erlauben Ihnen, Ihre Kommunikation für verschiedene Segmente Ihrer Kunden zu personalisieren. Statt beispielsweise den gleichen Newsletter an alle Kunden zu verschicken, können Sie Ihre Kommunikation an das Wissen über diese Persona-Gruppe anpassen.

• Gemeinsames Kundenverständnis über alle Führungsebenen hinweg

• Marketingkosten generieren (Streuverluste minimieren)

• Zielgruppe besser kennenlernen

• Zielgerichtete Inhalte erstellen, die Conversions generieren & Dinge fokussieren, die dem Kunden wichtig sind

• Priorisierung der Marketing- & Vertriebsaktivitäten

• Klare Orientierung für alle Unternehmensbereiche

• Produkte, Services und Kommunikation besser an dem Kunden ausrichten

• Sie werden von Ihren Wunschkunden akzeptiert und als Experte akzeptiert

Angenommen die unten stehende Grafik repräsentiert Ihren Markt. Dann ist davon auszugehen, dass nur 3% Ihrer Kunden aktuell aktiv nach Ihrem Angebot suchen und eine hohe Kaufbereitschaft haben. Weitere 67% haben aktuell noch keine Kaufbereitschaft. Sie wissen aber, dass sie ein Problem haben und kennen Ihre Lösung dafür noch nicht bzw. sind generell offen für Ihr Angebot. Diese potenziellen Kunden gilt es mit einem perfekt ausgerichteten Persona-Konzept zu erreichen.

Buyer Persona als Basis für kundenzentrierte B2B-SEA-Kampagnen

Haben Unternehmen Ihre wichtigsten Buyer Persona identifiziert, können Sie mit deren Hilfe Ihre SEA-Kampagnen effizienter steuern bzw. ihr begrenztes Budget am effizientesten verteilen. Sind beispielsweise technische Direktoren in Industrieunternehmen Ihre priorisierte Buyer Persona, lohnt es sich mehr Budget in diese Kampagnen zu stecken und die Anzeigentexte genau auf deren Bedürfnissen auszurichten.

Wenn es darum geht, Keywords zu bewerten, können Sie sich daran orientieren, welche Begriffe Ihre Wunschkunden nutzen. Beispielsweise wird ein Hobbyhandwerker andere Begriffe nutzen als ein B2B-Einkäufer. Die zusammengehörigen Persona, d.h. das gesamte Einkaufsgremium, welches an einer Kaufentscheidung in einem Unternehmen beteiligt ist, nennt man Buying Center.

Das Buying Center, meist im B2B-Bezug setzt sich z.B. zusammen aus Geschäftsleitung, Assistenz der Geschäftsleitung, Einkaufsleitung, Marketing Management oder Personalleitung. Oftmals wird ein(e) Assistent(in) mit der initialen Recherche von Dienstleistern beauftragt, die finale Entscheidung wird dann meist auf Führungsebene, oft von der Geschäftsleitung selbst getroffen.

Bestellprozesse in B2B-Unternehmen sind oft von längerer Dauer, und in vielen Fällen sind über 50% der Entscheidungsfindung im Kaufprozess bereits abgeschlossen, bevor ein Erstkontakt zu wenigen Anbietern stattfindet. Daher ist es insbesondere im B2B-Umfeld von hoher Bedeutung, alle im Einkaufsprozess Beteiligten (Buying Center) in jeder Phase der Customer Journey so genau wie möglich anzusprechen.

In den Anzeigentexten sollten genau die Trigger stehen, auf die Ihre Buyer Persona achtet (bspw. eine geringe Einarbeitungszeit bei einer neuen Software, Wachstumschancen oder was unbedingt vermieden werden soll, sog. Pain Points). Schneiden Sie Ihre beworbenen Angebote genau auf die Wunschkunden zu. Dies kann bspw. ein ausführliches Whitepaper sein oder ein PDF mit den wichtigsten Fakten.

Beispiel Business Case Byuer Persona für B2B mit Google Ads Kampagnen

Die Anzahl Ihrer verkauften Produkte, Ihren Umsatz, Gewinn sowie ROI können Sie mithilfe der Buyer Persona Methode entscheidend beeinflussen. Die ROI-Unterschiede können mehrere hundert Prozent betragen. Einen Beispiel Case finden Sie im vorhergehenden Artikel ‚Inbound Marketing für B2B & High-Innovation Unternehmen als Basis für kundenzentriertes Suchmaschinenmarketing – Teil II.

Zielgruppe war gestern: Wunschkunden mit dem Buyer-Persona-Modell definieren

Wirkungsvolle Unternehmenskommunikation (Services, Produkte & Content) wird zunehmend auf Menschen sowie deren Emotionen und nicht auf Ziel-Gruppen ausgerichtet. Für B2B-Unternehmen ergeben sich immense Wachstumschancen in der gesamten Marketing-Kommunikation, wenn sie vor ihren Marktbegleitern vom Zielgruppenmodell auf das Buyer-Persona-Modell wechseln.

Einen Leitfaden für Marketing- & Vertriebsverantwortlichen in B2B-Unternehmen finden Sie hier: Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona

Fazit – Buyer Persona sind für den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen unerlässlich

Es wird deutlich, dass bei der heutigen Flut an kommunikativen Maßnahmen  die grobe Unterteilung in Zielgruppen nicht mehr ausreicht um potenzielle Wunschkunden anzusprechen. Vielmehr sollte in den Erarbeitung eines Persona-Konzepts investiert werden, um ein einheitliches Kundenverständnis im Unternehmen zu schaffen, Marketingmaßahmen zu priorisieren und diese präzise nach den Bedürfnissen der Wunschkunden auszurichten.

Weitere Quellen zu Buyer Persona

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/
Hubspot: https://blog.hubspot.de/marketing/buyer-persona-erstellen
PARK 7, Büro für digitale Wertschöpfung für B2B: https://welcome.park-sieben.com/buyer-persona-modell
Handelsblatt: Flexibilität durch schnelle Entscheidungswege

Auch interessant:

Das Flywheel löst den Sales Funnel ab – Umdenken im Online Marketing

Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona