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B2B SEO-Strategie - Schritt für Schritt zum SEO-Erfolg

B2B-SEO mit Strategie: Schritt für Schritt zum nachhaltigem Erfolg

Schon lange sind die paradiesischen Zustände passé, als das Vorhandensein einer Webseite allein  ein Alleinstellungsmerkmal war. Heutzutage stehen Unternehmen nicht nur in der analogen, sondern auch in der digitalen Welt im knüppelharten Wettbewerb zueinander. Ein Unternehmen, das auf der ersten Suchergebnisseite nicht präsent ist, verschwindet unterm Tarnmantel wie einst Harry Potter in Hogwarts.

Mittlerweile ist es auch kein Geheimtipp mehr, mit gezielter Suchmaschinenoptimierung die Rankingleiter nach oben zu klettern. Im Gegenteil: Nicht nur hat sich die SEO-Szene in den letzten zwei Jahrzehnten immer weiter spezialisiert. Auch die Algorithmen von Google und Co. sind erstaunlich gut darin geworden, faule SEO-Tricks zu erkennen und ausgezeichnete von dürftigen Inhalten zu unterscheiden.

Dies heißt im Umkehrschluss für das Jahr 2020: SEO hat nicht nur einen berechtigten Stammplatz im Online-Marketing-Mix, sondern ist in seiner Komplexität mit den Jahren deutlich gestiegen. Wer auf schnelle Maßnahmen drängt, ohne vorher eine Strategie zu erarbeiten, ist ein Kapitän ohne Kompass.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen aber nicht nur die Notwendigkeit einer B2B SEO-Strategie auf, sondern gehen mit Ihnen Schritt für Schritt durch den B2B SEO-Prozess.

 

Warum B2B-SEO Strategie?

Warum sprechen wir überhaupt explizit von B2B SEO-Strategie? Sind die Unterschiede zum B2C-Bereich wirklich so groß, dass sich eine Unterscheidung lohnt? Aus unserer Sicht eindeutig ja! Nachdem wir in den letzten Jahren hauptsächlich B2B, aber auch einige B2C-Kunden betreut haben, sind die Unterschiede nicht von der Hand zu weisen.

Hier die wichtigsten Unterschiede in Kurzform:

Unterschiede B2C B2B
Buyer Persona Einzelperson, natürliche Person Buying Center, Organisation
Gewinn pro Kunde Niedrig hoch
Dauer Customer Journey Variabel, häufig Spotankäufe Sehr lang, selten Spotankäufe
Keywords Hohes Suchvolumen Niedriges Suchvolumen
Content Eher emotionale Ausrichtung Erklärungsbedürftige Produkte

Mehr zu den unterschiedlichen Herausforderungen im B2B- und B2C-SEO haben wir in diesem Beitrag betrachtet: So unterscheiden sich B2B- und B2C-SEO

Schritte B2B-Schritte

Im Folgenden gehen wir Schritt für Schritt die einzelnen Phasen bis hin zur fertigen SEO-Strategie durch.

Wichtig ist zu verstehen, dass bevor an der Webseite Hand angelegt wird, immer strategische Überlegungen vorangestellt werden sollten. Durchzustarten ohne Kenntnis der Kundenziele, Buyer Persona sowie Schwachstellen und Potenziale einer Webseite, halten wir für verantwortungslos.

Es würde auch kein Innenarchitekt einfach die Handwerker drauflos schicken, ohne zuvor die Bedürfnisse seiner Kunden angehört und die räumlichen Gegebenheiten vermessen zu haben. Ein Arzt würde nicht einfach drauflos operieren, ohne zuvor gründliche Test durchgeführt zu haben.

Genauso kann es nur schief gehen, eine Landingpage zu entwickeln ohne zu wissen, an wen sie sich richten soll, welches Ziel sie verfolgt und welche Keywords relevant sind.

Daher steht die SEO-Strategie immer am Anfang einer SEO-Reise.

SEO-Prozess-reduziert

1. Schritt: Buyer Persona entwickeln

Ihr Erfolg ist uns wichtig. Daher ist eine unserer ersten Fragen an Sie, die nach Ihrer Buyer Persona. Haben Sie eine konkrete Vorstellung davon, wer eigentlich Ihr Wunschkunde ist? Im Gegensatz zum B2C-Bereich richten wir uns im B2B an einen Nischenmarkt. Die Zielgruppe ist sehr spitz. Daher ist es unumgänglich die Probleme, Bedürfnisse und Wünsche genauestens zu kennen, um Streuverluste zu minimieren und als vertrauenswürdiger und seriöser Anbieter wahrgenommen zu werden.

Zu diesem Zweck hat sich in unserer Praxis das Buyer Persona Konzept bewährt. Bei diesem Ansatz werden die wichtigsten Daten zu einem fiktiven Wunschkunden in einem Worksheet zusammengefasst. Relevante Daten sind u. a. Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort

  • Privatleben, Hobbies, Interessen
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  • Wie kommuniziert die Persona am liebsten?
  • Über welches Fachwissen verfügt diese Person?
  • Über welche Medien bezieht die Persona neue Informationen?
  • Welche Motivation hat sie für den Kauf?
  • Was sind Kaufbarrieren
  • Welche Variablen haben Einfluss auf den Kauf?
  • Wie sieht der Entscheidungsprozess vor dem Kauf aus?
  • Welche Erwartungen hat die Person?

Unseren Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona finden Sie hier. Gerne unterstützen wir Sie auch in einem Buyer Persona-Workshop bei der Erstellung von Buyer Persona für Ihr Unternehmen.

2. Schritt: SEO-Audit

Der SEO-Audit ist das Herz einer jeden SEO-Strategie und quasi das Fundament, auf dem alles Weitere aufbaut. Wie Sie sich denken können, steht ein Haus ohne Fundament auf sehr wackeligen Füßen. Ein SEO-Audit zeigt, was schon gut funktioniert, wo es noch hakt und wo ungenutzte Potentiale liegen.

Im Großen und Ganzen betrachten mehrere Experten bei einem SEO-Audit folgende Bereiche:

Technik

Können Suchmaschinen die Webseite ohne Probleme crawlen und indexieren?

Content

Sind die Inhalte auf der Webseite aktuell, gut lesbar und sind an der Buyer Persona ausgerichtet? An dieser Stelle führen wir auch eine erste Keyword-Analyse durch und schauen uns Ihre bisherigen Rankingpositionen an.

OnPage & Usability

Wie sieht die Webseitenstruktur aus? Finden sich Besucher intuitiv zurecht? Wurden wichtige SEO-Faktoren wie Headlines, Title, Description und Alt-Tags richtig eingesetzt?

Backlinks

Wie ist die Anzahl und Qualität der Backlinks zu bewerten? Wie ist das Verhältnis zwischen NoFollow und DoFollow-Links? Sind toxische Links vorhanden?

 

3. Schritt: Kick-off Meeting zum Projektstart

Keine SEO-Strategie, ohne Sie als Kunden ins Boot zu holen. In einem SEO-Workshop vor Ort oder wahlweise einem Webmeeting präsentieren wir Ihnen in verständlichen Worten die Ergebnisse unserer Analyse.

Im Anschluss haben Sie sicher schon ein Feedback für uns, bei welchen Bereichen in Ihrem Unternehmen Engpässe herrschen. Häufig ist bei unseren Kunden die IT schon völlig ausgelastet oder den Mitarbeitern fehlt das Know-How und erst recht die Zeit, Inhalte für den Blog zu erstellen. Denn was bringt es Ihnen, wenn wir Sie mit einem Maßnahmenkatalog stehen lassen, der nie in die Umsetzung kommt. In der weiteren Zusammenarbeit nehmen wir Rücksicht auf die Ressourcen in Ihrem Unternehmen und stehen Ihnen bei Engpässen unterstützend zur Seite.

U.a. stellen wir Ihnen die folgenden Fragen

  • Wie sehen die zeitlichen Ressourcen der IT aus?
  • Wer hat die benötigten Zugänge?
  • Welche Freigabeprozesse müssen durchlaufen werden?
  • Wer pflegt neue Inhalte auf der Webseite ein?
  • Haben Sie interne Ressourcen, um Texte beizusteuern oder soll dies komplett an eine Agentur abgegeben werden?
  • Wer hat bei Ihnen im Unternehmen im Bereich SEO den Hut auf? Wer ist unser Ansprechpartner?

Bitte machen Sie sich aber bewusst: Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung erfordert Ihre Mitarbeit. Wenn SEO für Sie bedeutet, fortan keinen Finger mehr zu rühren und jegliche Vorschläge, die Inhalte und Design der Webseite betreffen, abzulehnen, kann Ihnen auch die beste Agentur nicht helfen. Ein temporärer Engpass der IT lässt sich zum Beispiel einplanen. Ist dies aber Dauerzustand, leidet hierunter Ihr SEO-Erfolg.

SEO klingt für Ihre Mitarbeiter nach böhmischen Dörfern? Dann bietet es sich an, zum Start der Maßnahmen einen SEO-Workshop zu organisieren. SEO ist unsere Passion. Daher teilen wir unser Wissen immer gerne und haben die Erfahrung gemacht, dass ein abteilungsübergreifendes SEO-Grundwissen zu einer deutlich höheren Akzeptanz im Unternehmen führt.

Neben einem ersten Kennenlernen aller Projektbeteiligten und der Vorstellung der Ergebnisse, ist der SEO-Workshop auch wichtig, um Sie als Kunden besser kennenzulernen. Einige Fragen, die sich uns hierbei stellen sind:

  • Welches Ziel verfolgen Sie mit SEO?
  • Wer sind Ihre Buyer Persona, d.h. Ihre personifizierten Zielkunden?
  • Wer sind Ihre Wettbewerber?
  • Wie sehen Ihre anderen Marketing-Aktivitäten aus?
  • Was sind Ihre USP? Warum ist Ihre Dienstleistung/Ihr Produkt für Ihre Kunden wertvoll?
  • Wie entsteht der Umsatz Ihres Unternehmens? Welche Leistungen/Produkte sind besonders wichtig?

4. Schritt: Keywords definieren

Teil der SEO-Strategie ist eine umfassende Keyword-Analyse. Da die Suchvolumina im B2B häufig niedrig sind oder laut Google Keyword Planer sogar gegen null tendieren, ist es umso wichtiger, eine genaue Kenntnis der Buyer Persona zu haben. Nur mit dem Wissen, mit welchen Problemen, Bedürfnissen und Kenntnisstand eine Person Suchmaschinen konsultiert, lassen sich geeignete Suchkombinationen identifizieren und priorisieren.

Für uns als SEOs bedeutet dies eine tiefe Einarbeitung in die Leistungen unserer Kunden. Ein enger Austausch mit Fachabteilungen und Vertrieb ermöglicht es, Keywords zu finden, die nicht auf der Hand liegen. Wie würde zum Beispiel jemand suchen, der nur das Problem, nicht aber den Fachbegriff für eine mögliche Lösung kennt?

Weitere Quellen bei der Keyword-Recherche sind bestehende Rankings, Rankings der Wettbewerber und Fachmagazine.

 

5. Schritt: SEO-Roadmap

Nachdem feststeht, wo die Stärken und Schwächen Ihrer Webseite liegen, was Ihre Ziele sind und welche internen Ressourcen im Unternehmen zur Verfügung stehen, kann es losgehen. Oder doch nicht?

Nachdem wir bereits die wichtigsten Hebel identifiziert haben und Prozesse und Aufgabenteilung mit Ihnen abgeklärt haben, erstellen wir eine SEO-Roadmap oder besser gesagt eine Prioritätenliste. Die Roadmap wird nämlich in den seltensten Fällen 1:1 umgesetzt. Nicht weil wir oder Sie sich nicht an Absprachen halten, sondern weil Suchmaschinenoptimierung so dynamisch ist wie die Weltpolitik. Google ändert seinen Algorithmus, die Wettbewerber entwickeln sich ebenfalls weiter, verändertes Suchverhalten, Krisen (Beitrag: SEO in der Krise), neue Datenschutzgesetze, und und und.

Warum wir trotzdem eine Roadmap erstellen? Ganz einfach: Wir möchten Ihnen als Kunden eine Orientierung mit an die Hand geben, woran wir gerade arbeiten, welche Schritte als nächstes kommen und wann Ihre Mitarbeit gefordert ist. Außerdem besteht sonst viel zu schnell die Gefahr, sich in Kleinigkeiten zu verrennen. Stattdessen stecken wir unsere Mühe direkt zu Beginn in die größten Hebel.

 

6. Schritt: SEO-Reporting erstellen

Ein Reporting zeigt nicht nur Ihnen als Kunden, ob das SEO-Projekt die gewünschte Richtung einschlägt, sondern ist auch für SEO-Experten essenziell, um den Erfolg von Maßnahmen zu bewerten, Kursanpassungen vorzunehmen und zukünftigen Maßnahmen zu planen.

Uns ist bewusst: SEO ist komplex und Ihre Zeit ist knapp bemessen. Daher überfordern wir Sie nicht mit unnötigen Details und beschränken uns auf das Wesentliche. In der Regel ist ein monatliches Reporting völlig ausreichend.

Wichtige Kennzahlen sind:

  • Rankings in den Top10
  • Veränderungen bei den Fokus-Keywords
  • Keyword-Chancen (aktuelle Rankingpoisition 11-30)
  • Organischer Traffic & Leads
  • Technische Performance (z.B. 404-er Seiten, Ladezeit)
  • Vergleich Mitbewerber
  • Sonstige Auffälligkeiten
  • Protokoll der geleisteten Stunden

B2B-SEO als langfristiger Prozess

Bis zu diesem Punkt ist bereits eine ganze Menge Arbeit angefallen, ohne dass ein Wort geschrieben oder eine Änderung auf Ihrer Webseite vorgenommen wurde. Uns ist wichtig, dass Sie verstehen, dass SEO, anders als es  bei vielen Performance-Marketing-Kanälen der Fall ist, ein längerfristiger Prozess ist.

Viel zu oft hören wir bei potentiellen Kunden (öfter im B2C aber auch im B2B) Erwartungen wie diese:

  • „Wir buchen einmal SEO und damit hat es sich dann…“
  • „Nach einem Monat erwarten wir eine deutliche Steigerung unserer Webseitenbesucher, andernfalls taugt die Agentur wohl nichts!“
  • „Wir haben unsere Webseite mit Wix erstellt und sind gerade erst im Markt. Wieso rankt unser Mitbewerber (seit Jahren im Markt, gut laufendes Content-Marketing) immer noch vor uns?“
  • „An wen wir uns richten? Eigentlich an jeden, der unser Produkt kaufen will! Unsere USP? Na unsere hochwertigen Produkte und erfahrenen Mitarbeiter.“
  • „Reporting brauchen wir nicht, wir sehen ja, wenn wir mehr Bestellungen haben.“
  • „Unsere Webseite ist fertig und geht bald online, können Sie noch eben SEO machen?“

Daher ist einer unserer ersten Schritte immer unsere Kunden abzuholen. Schließlich möchten wir nicht, dass sie mit falschen Erwartungen an uns treten und enttäuscht werden. Suchmaschinenoptimierung ist ein langfristiger Prozess, der auch niemals so richtig abgeschlossen ist. Anders als Google-Ads entwickeln sich die organische Besucher langsam. Erfolge treten mit zeitlicher Verzögerung ein. Dafür können Suchmaschinen nach einiger Zeit schnell zu Ihrem besten Freund im Online-Marketing-Mix werden. Doch was heißt das konkret?

In der Regel erstreckt sich eine Initialoptimierung im Bereich SEO daher über einen Zeitraum von mindestens 6 Monaten. Eine SEO-Betreuung auf monatlicher Basis würde gerade zu Beginn einer Zusammenarbeit wenig Sinn machen. Merkliche Steigerungen bei den SEO-Kennzahlen treten erfahrungsgemäß frühestens nach 3 Monaten ein. Nach 6 bzw. spätestens 12 Monaten wird es, insofern Sie am Ball bleiben, dann richtig interessant.

Darum dauert es; bis B2B SEO-Maßnahmen Wirkung zeigen

Zunächst einmal ist es nicht einfach; als neuer Player in einen bestehenden Markt einzutreten. Die etablierten Unternehmen haben einen jahrelangen oder gar jahrzehntelangen Vorsprung. Wenn Ihr Unternehmen schon länger den Kinderschuhen entwachsen ist, aber Ihre Wettbewerber schon eine ganze Bibliothek an relevantem Content veröffentlicht haben, verhält es sich ähnlich.

Machen Sie sich noch einmal bewusst: Der Invest in Suchmaschinenoptimierung ist schon sehr sehr lange keine Geheimwaffe mehr, sondern bei den allermeisten B2B-Unternehmen längst Standard.

Um zu verstehen, warum Ihr neues Whitepaper, das doch so viel aktueller ist als das der Konkurrenz, nur schwer über Google gefunden wird, nehmen Sie doch einmal die Perspektive des Suchmaschinen-Giganten ein.

Um sich seine Monopolstellung im Suchmaschinenmarkt zu erhalten, muss Google eins tun: Seinen Nutzern die relevantesten Inhalte auf Ihre Suchanfragen liefern. Andernfalls würden die Google-Nutzer sich nach anderen Alternativen umschauen. Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass das Unternehmen aus Mountain View für die Ergebnisseite auf Webseiten zurückgreift, denen es vertraut. Einfach weil Sie gute Nutzersignale haben, seriöse Backlinks und sich über Jahre eine Autorität aufgebaut haben. Google vertraut diesen Webseiten.

Zu Beginn Ihrer SEO-Strategie stehen Sie diesbezüglich erst mal mit leeren Händen da. Es ist ein bisschen so wie im echten Leben: Vertrauen muss man sich hart erarbeiten. Der beste Weg das Vertrauen von Suchmaschinen zu gewinnen besteht darin, kontinuierlich positive Signale z. B. in Form von ausgezeichneten Inhalten zu senden, anstatt sporadisch „mal SEO zu machen“.

Wie lange dauert B2B-SEO?

Alles schön und gut. Aber jetzt mal Butter bei die Fische. Wie lange dauert es denn nun, bis sich der Invest in SEO auszahlt?

Für uns ist völlig verständlich, dass diese Frage in beinahe jedem Kundengespräch auftaucht. Immerhin gilt es, verschiedene Kanäle miteinander abzuwägen und Investitionen vor der Geschäftsleitung zu rechtfertigen.

Doch bitte glauben Sie uns, wenn wir Ihnen hierzu keine konkrete Antwort geben können. Es hängen einfach zu viele Faktoren vom SEO-Erfolg ab. Niemand kann voraussagen, wie Google sich weiterentwickelt oder welche (SEO-) Maßnahmen Ihre Wettbewerber umsetzen werden.

Google selbst nennt in einem Video, in welchem das Unternehmen Tipps für die Auswahl einer SEO-Agentur gibt, einen Zeitraum von 4-12 Monaten, der realistisch ist.

Dieser Zeitraum deckt sich mit unserer Erfahrung. Wenn Sie bis dahin durchhalten, können wir Ihnen erste Erfolge nach 3-6 Monaten reporten. Erfahrungsgemäß nimmt die Rakete nach etwa einem Jahr dann so richtig Fahrt auf.

Leichte Verbesserungen zeigen sich bei Projekten, die zu Beginn größere Baustellen wie endlos lange Weiterleitungsketten, nicht-indexierte wichtige URL oder Bild auf Text (alles schon gesehen) aufweisen, oft schon unmittelbar. Aber dies ist nicht die Regel.

Natürlich sind diese Zahlen auch noch mal vom Aufwand abhängig, den Sie bereit sind, in den Bereich SEO zu investieren und von Ihrer Branche.

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Synergieeffekte mit anderen Online-Marketing-Instrumenten

Seine geballte Power entwickelt SEO erst so richtig im Teamwork mit anderen Online-Marketing-Instrumenten. Schließlich verfolgen alle dasselbe Ziel: Den Umsatz, Traffic und die Reichweite zu steigern.

Weiter vorne in diesem Beitrag sind wir schon darauf eingegangen, dass die Customer Journey im B2B deutlich länger ist und sich gerne mal über mehrere Monate bis hin zu Jahren erstreckt. Während dieser Reise hin zum zahlenden Kunden kommt Ihre Buyer Persona nicht nur über Suchmaschinen mit Ihnen in Kontakt. Weitere Touchpoints sind beispielsweise Soziale Medien, Newsletter, Google Ads-Anzeigen oder Whitepaper.

Fazit – Kein B2B-SEO ohne Strategie

Wir sind überzeugt: Schnellschüsse im SEO führen nicht zu langfristigem SEO-Erfolg. Die Besonderheiten im B2B-Sektor erfordern eine enge Ausrichtung aller Maßnahmen an den Buyer Personas. Andernfalls ist die Gefahr von Streuverlusten groß.

Ein ausführlicher SEO-Audit ermittelt die Schwachstellen und Stärken der aktuellen Internetpräsenz und ist unumgänglich, um Maßnahmen zu planen und zu priorisieren. Ein Kick-off Meeting zu Beginn des Projektes dient nicht nur dem Kennenlernen aller Projektbeteiligten, sondern klärt auch Verantwortlichkeiten, Abläufe, Erwartungen, Ziele und Ressourcen im Unternehmen. Uns ist wichtig, dass Ihnen deutlich wird, dass SEO ein dynamischer Prozess ist. Mit SEO ist man niemals „fertig“ und der Erfolg von Maßnahmen tritt nicht unmittelbar ein. Dafür kann SEO mit der richtigen Strategie zu einem wichtigen Hebel für Ihr Business werden.

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