B2B SEO - So unterscheiden sich B2B und B2C-SEO

Das Ziel im B2C und B2B-SEO ist das Gleiche: Online gefunden werden und Leads zu zahlenden Kunden zu machen. Auch wenn das Handwerkszeug (unter anderem eine solide Keyword-Recherche, Linkbuilding und Content-Erstellung) sich in beiden Branchen nicht unterscheidet, sind die Herausforderungen im B2B doch anders.

In diesem Beitrag  weisen wir nicht nur die Unterschiede im B2B-SEO hin, sondern zeigen Ihnen, wie Sie die Herausforderungen meistern können.

Längere Customer Journey

Die Customer Journey ist der Prozess, den ein Wunschkunde (Buyer Persona) durchläuft, bis er vom ersten Berührungspunkt mit ihrem Unternehmen zum zahlenden Kunden und Empfehlenden wird.

Die Customer Journey im B2B-Sektor unterscheidet sich vom B2C-Bereich in der Regel durch folgende Merkmale:

1. Die Customer Journey im B2B ist deutlich länger.

2.  An der Kaufentscheidung im B2B sind mehrere Personen beteiligt.

3. Die Buyer Personas sind deutlicher spitzer (kein Massenmarkt).

Soll beispielsweise eine neue Software in einem Unternehmen eingeführt werden, ist dies eine sehr kostspielige Investition, die auf lange Sicht gesehen auch gut überlegt sein muss. Die Person, die den ersten Berührungspunkt zu Ihrem Unternehmen hat, ist allerdings selten auch der finale Entscheider.

Soll beispielsweise eine neue Maschine für die Produktion angeschafft werden, übernimmt der Produktionsleiter die Recherche. Involviert sind in die Entscheidung aber auch die zukünftigen Anwender, der Einkaufsleiter und eventuell sogar der Geschäftsführer. Alle beteiligten Personen haben nicht nur einen anderen fachlichen Hintergrund, sondern sind auch an unterschiedlichen Informationen interessiert (Anwendbarkeit, Kosten, Schulungen) usw.

Demgegenüber sind viele Käufe im B2C-Bereich (gerade bei Summen unter 100 €) Impulskäufe, die von einer Einzelperson getroffen werden. Bei größeren Anschaffungen wie einem neuen Auto, einem Smartphone oder einer Küche sieht die Customer Journey vermutlich ebenfalls deutlich länger aus.

Für Sie als B2B-Unternehmen bedeutet dies, den Bedürfnissen mehrerer Buyer Persona gerecht zu werden. Sei es durch Ihre Webseitentexte, Whitepaper oder Fallstudien.

Weiterhin sollten Sie nicht den Fehler machen, in Ihrer Ansprache zu schnell auf einen Kauf zu drängen. Nach dem ersten Kontakt vergehen hier oftmals mehrere Wochen, Monate oder sogar Jahre, bis es zu einem Erstkontakt und schlussendlich zum Kauf kommt.

Stattdessen sollten Sie daran arbeiten, sich den Status einer vertrauenswürdigen Quelle zu erarbeiten. Denn Qualität, Vertrauen und eine gute Beratung spielen im B2B eine wichtige Rolle. 57 % des Kaufentscheidungsprozesses sind finalisiert, bevor ein erster Direktkontakt entsteht.

Ziel ist es daher, mit ausgezeichneten Inhalten schon früh in der Customer Journey präsent zu sein.

Anforderungen an den Content

Ziel des Content Marketing ist es, Ihren potenziellen Kunden genau die Inhalte zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen und suchen.

Grundsätzlich gelten beim Schreiben von B2B-Texten dieselben Best Practices, wie für jeden anderen Online-Text auch: keine Bandwurm-Sätze, Nominalstil und passive Formulierungen möglichst vermeiden, …

Und doch gibt es so einige Unterschiede:

Hohe Informationsdichte

Im B2B-Bereich treffen wir häufig auf erklärungsbedürftige Produkte. Anders als im Konsumbereich müssen Sie bei Ihren Kunden kein Bedürfnis schaffen, Ihr Produkt haben zu wollen. Im Gegenteil: Häufig ist ein Bedürfnis schon da und Ihr Wunschkunde sucht nach einer Lösung für sein Problem.

Dem zukünftigen Kunden muss stattdessen also klar werden, worum es bei Ihrem Produkt geht und wieso es am besten geeignet ist, um sein Problem zu lösen bzw. warum Sie mit Ihrer Dienstleistung am besten geeignet sind ihn zu unterstützen.

Im B2B sind dies weniger emotionale Inhalte, sondern vor allem Informationen. Noch besser: (Fall-) Studien und Fakten.

Emotionen und Storytelling? – ja, aber richtig

Auch wenn B2B-Kunden nach vielen Informationen lechzen, sind sie dennoch dieselben Menschen, die nach Feierabend online Schuhe oder Elektroartikel kaufen. Soll heißen: Auch B2B-Kunden wollen sich nicht durch seelenlose Textwüsten durcharbeiten müssen.

Dass seriös und humorvoll kein Widerspruch sein müssen, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag Texten im B2B: Wieviel Humor ist erlaubt?

Genauso wenig ist Storytelling im B2B ebenfalls ein Tabu. Im Gegenteil: Betten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einer Story ein, in der sich Ihre Buyer Persona wiederfinden kann. Am authentischsten sind Sie dabei, wenn Sie dabei Ihre Bestandskunden zu Wort kommen lassen.

Content zur Lead-Generierung nutzen

In Ihren Studien, Whitepapern oder sogar Ebooks steckt viel Arbeit? Dann machen Sie ihm nicht jedem zugänglich, sondern versenden ihn nur an diejenigen, die über ein Formular ihre Kontaktdaten eingetragen haben. Für die weitere Klassifizierung und Ansprache der so gesammelten Kontakte empfehlen wir Ihnen ein CRM Tool wie HubSpot.

Mit dem Hinterlassen seiner Kontaktdaten hat Ihnen Ihr Kontakt schon einen Vertrauensvorschuss gegeben. Enttäuschen Sie ihn jetzt nicht! Clickbait-Überschriften oder lieblos zusammengestellte oberflächliche Informationen wären an dieser Stelle völlig fehl am Platz. Halten Sie sich unbedingt auch mit Eigenwerbung zurück. Der Leser möchte sich einen Überblick über ein Thema verschaffen und ist daran interessiert sein Problem zu lösen.

Keywords mit geringerem Suchvolumen

Einer der größten Unterschiede für SEOs bei B2B- und B2C-Kunden ist die Keyword-Recherche und Auswahl der richtigen Keywords. Während im B2C-Sektor die Suchvolumina schnell mal fünfstellig werden (beispielsweise wenn sie nach „grünem Tee“ oder „Kinderkleidung“ suchen), sind die Suchvolumina in vielen B2B-Branchen sehr viel niedriger.

Oftmals tendiert das Suchvolumen scheinbar relevanter Keywords auch mal gegen null (Keywords mit geringem Suchvolumen). Es suchen einfach sehr viel weniger Menschen nach „Abfüllmaschinen“ als nach Lifestyle-Produkten wie Make-Up, Proteinshakes oder Kleidung.

Dafür ist der Wettbewerb aber auch deutlich geringer, sodass es sich durchaus lohnen kann mit vergleichsweise geringem Aufwand auf diese Keywords zu optimieren, zumal der Wert eines Leads deutlich höher ist als für viele B2C-Produkte.

Für die Erarbeitung einer SEO-Strategie erfordert dies in der Regel eine sehr viel präzisere Keyword-Analyse. Die SEO-Agentur muss sich intensiv ins oftmals sehr komplexe Themengebiet einarbeiten. Die Keywords liegen nicht auf der Hand. Auch die Suchvolumina lassen selten auf die Relevanz eines Keywords schließen.

Zielführend ist daher ein enger Austausch mit dem Vertrieb, aber auch den jeweiligen Fachabteilungen. Insbesondere da statt einer einzelnen Buyer Persona ein ganzes Buying Center in den Kaufprozess involviert ist. Wie sucht z. B. jemand, der die Fachbegriffe nicht kennt und nur eine ungefähre Vorstellung von der Dienstleistung oder dem Produkt hat?

Sind relevante Keywords ausgemacht, empfehlen wir neben der Planung und Optimierung der Webseitentexte, die Entwicklung einer Contentstrategie, die zum Ziel hat, ein Keywordfeld ganzheitlich abzudecken (Stichwort Pillar Pages). Gerade im B2B-Bereich beantwortet eine auf Longtail-Keywords optimierte Seite die Suchintention in der Regel viel besser.

Herausforderungen beim Linkbuilding

Auch wenn es heißt „Content ist King“ spielen Backlinks immer noch eine wichtige Rolle. Während Marketer im B2C-Sektor auf eine ganze Armada an Influencern, Bloggern und Lifestyle-Magazinen bauen können, werden B2B-Inhalte deutlich seltener verlinkt.

Die gute Nachricht ist aber: Unserer Erfahrung nach benötigen B2B-Websites weniger Links für gute Positionen in den Suchergebnissen. Einige wenige, dafür aber relevante Verlinkungen sind viel wert.

Fazit: Unterschiede ja, aber keine scharfe Trennung

Die wohl größten Unterschiede zwischen B2B von B2C-Marketing sind

• eine deutlich längere Customer Journey

• deutlich höhere Kosten für einen Lead

• spitzere Buyer Personas

• mehrere Buyer Personas sind an der Kaufentscheidung beteiligt (Buying Center)

• Produkte und Dienstleistungen sind deutlich teurer (hoher Verlust bei Fehlentscheidung)

• erklärungsbedürftige Produkte/Dienstleistungen --> hohes Informationsbedürfnis

• Suchvolumina für relevante Keywords tendieren häufig gegen null

• präzisere Keyword-Recherche erforderlich (enger Austausch mit dem Vertrieb und den Fachabteilungen)

• B2B-Inhalte werden tendenziell weniger oft verlinkt

Bei all den Unterschieden darf man eins aber nicht vergessen: B2B-Kunden sind in anderen Lebensbereichen auch B2C-Kunden. Nur weil sie bei der Recherche im Büro statt auf dem heimischen Sofa sitzen, sprechen sie nicht auch auf eine Prise Humor, Storytelling oder gut lesbare Texte an.