Lead Generierung für B2B Unternehmen im Inbound Marketing Prozess mit kundenzentrierter Suchmaschinenwerbung (SEA) Teil II

Im ersten und zweiten Part von insgesamt 12 Teilen unserer Reihe „Inbound Marketing, Leadgenerierung und kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords, Bing oder SEO für B2B Unternehmen“ haben wir Ihnen die wichtigsten Grundlagen und Kernfakten des gesamten Inbound Marketing Prozesses erläutert. Außerdem haben wir Ihnen die Historie und Entwicklung des Inbound Marketings und die Vernetzung aller Online Marketing Kanäle erklärt.

Hier legten wir den Fokus auf die Relevanz im Business-to-Business Kontext. Der Channel Suchmaschine wie z.B. Google oder Bing und die Bespielung von Webseiten mit „Advertising“ ist im Inbound Marketing Prozess eine der wichtigsten und erfolgreichsten Möglichkeiten, um Leads zu generieren.

In unserem letzten Blogbeitrag der Reihe Inbound Marketing haben wir Ihnen die relevantesten Fakten und Möglichkeiten von Lead-Generierung, sowie die Relevanz von Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords und Bing nahegebracht. In diesem zweiten Teil werden wir weiterführend auf die Vorteile und Möglichkeiten der Lead Generierung eingehen. Außerdem erwartet Sie ein spannender Referenz Case aus dem B2B Bereich.

Was sind Leads und was ist Lead Generierung?

„Leads“ werden qualifizierte Interessenten eines Unternehmens bezeichnet. Somit bedeutet „Lead Generierung“ die Umwandlung von Usern in potenzielle Kunden mit möglichst ausgeprägtem Kaufinteresse. Sie sollten gezielt mit den Daten der Leads arbeiten und diese nutzen, um mit ihnen in einen langfristigen Dialog aufzubauen.

Die Grundlage der Lead Generierung: Anziehung!

Natürlich können Sie online nur Neukunden gewinnen, wenn diese Ihr Unternehmen auf ihrer Suche nach Lösungen im Website-Dschungel überhaupt finden. Hierfür sollten Sie einen besonderen Fokus auf leicht steuerbare Kommunikationskanäle mit einer hohen Reichweite legen. Dazu gehören zum einen Ihre Website, aber auch Ihr Unternehmensblog und Ihre Social-Media-Kanäle. Hier haben Sie die Möglichkeit Ihren Buyer Persona (wichtigsten Zielkundenprofilen) für diese relevanten Content bereitzustellen. Denn richtige Inhalte zur richtigen Zeit bedeuten die richtigen Besucher.

Grundlage für erfolgreichen Content ist eine klare Strategie. Nur so können Sie Ihren Content sowohl auf dem Blog als auch auf der Website gemäß Ihren Zielen aufbauen! Ist Ihre Website beispielsweise auf technische Informationen, Support und nützliches Wissen ausgerichtet oder auf den Verkauf von Leistungen und Produkten?

Die Conversionphase: Der wichtigste Schritt der Lead Generierung im Laufe des Sales Funnels

Um aus Ihren Besuchern schlussendlich Interessenten zu machen, müssen diese Ihre Inhalte nicht nur sehen, sondern diese auch wertschätzen. Welche Maßnahmen Ihren Blog oder Ihre Website zu erfolgreichen Lead Generierungsmaschinen machen können, haben wir folgend für Sie zusammengefasst.

Website

• Content: Ihre Website muss nicht irgendwelchen Content enthalten, sondern den richtigen! Content ist nur King, wenn er für den Besucher nutzenstiftend ist. Er sollte ihm im besten Fall die Kompetenz Ihres Unternehmens vermitteln und Vertrauen schaffen. Wichtig sind hier im Besonderen Lead Magneten wie Online Tools, Whitepaper oder E-Books. Diese können dann gegen Registrierung heruntergeladen werden. Dieser anziehende Content bringt Ihre Website zudem auch im Google Ranking nach oben, denn gute Inhalte werden von Google belohnt.
• Referenzen: Auch die Vernetzung mit anderen führenden Anbietern, Online Magazinen, Events oder Blogs fördert das Ansehen. Referenzen sind ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung.
• Usability: Das Design der einzelnen Seiten Ihres Internetauftritts sollte natürlich ansprechend sein. Allerdings ist die Vernetzung und Verlinkung Ihrer Unterseiten für die Customer Experience Ihrer Besucher viel wichtiger, denn wer nicht schnell findet, was er sucht, sucht einfach wo anders. Eine verkaufsoptimierte Website sollte die User klar führen und an den passenden Stellen Call-to-Actions einbauen.

Blog

• Themen: Schauen Sie thematisch über den Tellerrand – was interessiert Ihre Zielkunden? Welche Trends und Studien können Sie aufgreifen? Durch diese breitere Aufstellung können Sie mehr – und vielleicht auch spannenderen – Content produzieren.
• Buyer Persona: Sowohl die Inhalte Ihres Blogs, als auch die Sprache, die Komplexität und das Design müssen auf Ihre Wunschkunden ausgerichtet sein.
• Häufigkeit: Laut Hubspot generieren Unternehmen, die öfter als 20 mal im Monat bloggen fünfmal mehr Traffic als solche, die seltener als vier neue Blogposts pro Monat herausbringen.

Können Sie in der Conversion Phase überzeugen, gehen Sie nun den ersten Schritt in Richtung langfristige Kundenbeziehung. Sie treten mit Ihren Leads in Kontakt. Um diesen Kontakt zu initiieren und zu halten gibt es verschiede Möglichkeiten. Sie können diese parallel oder einzeln einsetzen:

Suchmaschinenwerbung als Hebel der Lead Generierung

Ein Großteil der Kaufprozesse beginnt heutzutage online. Somit sind Suchmaschinen ein wichtiger Faktor, um bei Ihren Leads präsent zu sein. Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung sind relevante Maßnahmen, die den Erfolg einer Website stark beeinflussen können.

Bei Google AdWords und Bing kann die Lead Generierung als Fokus Ihrer Kampagne gesetzt werden. Zudem können Zielkunden durch die Nutzung von passenden Suchwörtern oder Suchwortkombinationen auf relevante Seiten gelenkt werden. Auf diesen Seiten sollten Ihre Interessenten daraufhin durch spannenden Content abgeholt und zum Lead transformiert werden.

Auch die klare Messbarkeit ist ein großer Vorteil. So kann zum Beispiel jeder Kontakt, der durch eine Anzeige in einer Suchmaschine auf Ihre Seite kommt, zugeordnet und bewertet werden.

Langfristige Erfolge durch zielgerichtetes Lead Management

Inbound Marketing kann als verlängerter Arm des Vertriebs gesehen werden. Durch anziehende Inhalte und Strukturen können Sie ein vielfaches an Leads generieren, die dann durch den Vertrieb „bearbeitet“ werden können.

Die ersten Informationen erhalten Sie häufig durch Kontaktformulare. Diese sollten im B2B Bereich zur besseren Einordnung des Leads in etwa folgende Punkte enthalten:

• Name und Mail Adresse
• Unternehmen und Jobtitel
• Funktion und/oder Abteilung
• Branche
• Unternehmensgröße

Wichtig ist, dass der Vertrieb nur noch mit sogenannten „Sales qualified Leads“ versorgt wird. Dies sind Interessenten mit hohem Kaufpotenzial. Hier kommt das Lead Management ins Spiel. Durch die Weiterqualifizierung der Leads in Form von Beratung, Gesprächen oder Mailkontakt, können Sie einen fortwährenden Dialog aufbauen. Zudem können Sie weiterführende Informationen zu Ihrem potentiellem Kunden sammeln.

Es gilt: Je mehr relevante Informationen Sie bekommen und je längerfristig der Kontakt gehalten werden kann, desto leichter lässt sich ein Lead zu einem Kunden machen.

Nicht nur das Gewinnen der Leads, sondern auch die langanhaltende Beziehung und die Verbesserung des Prozesses sind Aufgaben des Lead Managements. Als Lead Manager sollten Sie sich vor allem folgende Fragen stellen:

• Wie hoch ist die Lead Conversion Rate der Website?
• Passen die Leads zu unseren wichtigsten Buyer Persona?
• Über welchen Kanal kommen die Leads?
• Finden potenzielle Kunden Content, der zu ihrer Phase der Customer Journey passt, auf unserer Website?

Kosten der Lead Generierung mit Inbound Marketing

Eine pauschale Antwort gibt es hier nicht. Allerdings kann bei einem guten Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb ein neuer, qualifizierter Lead bis zu 62% günstiger sein, als durch klassisches Marketing erarbeitete Kunden. Lead Generierung durch Inbound Marketing ist somit eine effektive Lösung zur Verkaufssteigerung. Und dies mit einem vergleichsweise hohen Return on Investment (ROI).

Wichtig ist allerdings die Konzentration auf die Buyer Persona Ihres Unternehmens und ein effektives Lead Management. Denn nur ein wertvoller Lead bringt Ihnen Einnahmen.

Erfolgsgröße Conversion Rate

Besonders im Lead Management ist die Conversion Rate eine relevante Erfolgsgröße. Sie beschreibt die Anzahl der generierten Leads im Vergleich zur gesamten Besucherzahl Ihrer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Auch die Customer Conversion Rate kann relevante Zahlen liefern. Durch diese wird die Anzahl der gewonnenen Kunden im Vergleich zu gewonnenen Leads beschrieben.

Aus beiden Größen können Sie Frühwarnsignale herleiten und schnell handeln.

Hier die 4 wichtigsten Lead- oder Conversion-Kennzahlen im Überblick:

• Lead oder Kontakt-Anfrage = Conversion-Anzahl (z.B. Anrufe, Formular Anfragen)
• Konversionsrate oder CR (Conversion Rate = Anzahl Conversions / Sitzungen)
• Konversionskosten oder Cost-per-Conversion (Kosten pro Kontakt)
• Konversionswert = Zuordnung eines Werts bezogen auf einen möglichen Sale

Referenz Case Lead Generierung durch Inbound Marketing eines High-Innovation B2B-Unternehmens:Fazit

Wenn Sie erfolgreich Leads generieren möchten, sollten Sie Ihre Website, Ihren Blog und auch Ihre Social Media Auftritte auf die Bedürfnisse Ihrer Buyer Persona ausrichten. Durch Lead Magnets können Sie relevante Inhalte liefern. Der Erstkontakt und auch der langfristige Aufbau Ihres Leads sind immens wichtig und sollten durch effektives Lead Management kontinuierlich bewertet und verbessert werden. Wenn Sie Lead Generierung durch Inbound Marketing erfolgreich in Ihr Unternehmen implementieren, werden Sie nicht nur von neuen Kunden, sondern auch von hohen Marketing ROI’s profitieren können.

Ausblick

Diese Themen erwarten Sie in den nächsten Beiträgen unserer Reihe: „Inbound Marketing, Leadgenerierung und kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords, Bing oder SEO für B2B Unternehmen“.

• Conversion-Hub Landing Page für B2B Leadgenerierung mit auf BP fokussiertem SEM
• Aufbau von Lead-Magneten für B2B im Inbound Prozess mit auf BP fokussiertem SEM

Quellen

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/

Hubspot: https://www.hubspot.de/inbound-marketing