B2B Content Marketing - ein Guide zur richtigen Umsetzung
In der heutigen digitalen Ära agieren Unternehmen in einem hoch kompetitiven und globalisierten Geschäftsumfeld, wodurch das richtige B2B Content Marketing eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Firmen jeder Größe spielt. Der Begriff beschreibt eine strategische Marketingpraxis, die darauf abzielt, wertvolle, informative und relevante Inhalte zu erstellen und zu verteilen. Die Inhalte sollen Neukunden anziehen, binden und überzeugen. Im Gegensatz zu traditionellen Werbemaßnahmen steht beim B2B-Content-Marketing der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund.
Wir haben selbst einige Erfahrungen mit dem Thema gemacht und viele Unternehmen bei der Erstellung und Anpassung ihres Contents unterstützt. Aufgrund der aktuellen Bedeutung des Themas wollen wir Ihnen in diesem Blog das Content-Marketing im B2B einmal grundlegend vorstellen und darauf eingehen, welche Grundlagen es zu beachten gibt, wie Strategien aussehen können, welche erfolgreichen Beispiele in der Unternehmenswelt zu finden sind und wie die Zukunft in diesem Bereich aussieht.
Bedeutung von Content-Marketing für B2B und B2C Unternehmen und dessen Zielgruppe
Unterschiede zwischen Inhalten für B2B- und B2C- Unternehmen
Digitale Inhalte werden nicht nur für eine Bindung zwischen zwei Unternehmen, sondern auch zwischen Unternehmen und Kunden erstellt. Der wichtigste Unterschied zwischen B2C und B2B ist die Zielgruppe, denn alle anderen Faktoren sind auf die spezifischen Herausforderungen und Charakteristika dieser ausgerichtet. Weitere Unterschiede sind deswegen in den Ansätzen, den Arten von Content, den verwendeten Medienkanälen sowie in den Kommunikationsstrategien zu finden.
B2B steht für „Business-to-Business“, weshalb die Kunden aus anderen Unternehmen und Organisationen, die Produkte oder Dienstleistungen für ihre eigenen geschäftlichen Zwecke kaufen und nutzen, besteht. Der Sales Funnel und die Kaufentscheidung dauern meistens länger und sind komplexer, da mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind und diese meist auf Rationalität, Nutzen und Funktionalität basieren. Deswegen sind Inhalte überwiegend sachlich und informativ gehalten und werden auf professionellen Plattformen wie LinkedIn, Branchenpublikationen oder Webinaren publiziert, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Es geht nicht darum, sofort zu einem Kaufabschluss zu kommen, sondern langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen und die Entscheidungsfindung im interessierten Unternehmen zu beeinflussen.
Im B2C (Business-to-Customer) Bereich hingegen richten sich die erstellten Inhalte an den Endverbraucher, der etwas für den persönlichen Gebrauch erwirbt. Der Kaufprozess ist vorwiegend sehr spontan und basiert vor allem auf Preis, Emotionen und persönlichen Vorlieben. Um diese anzusprechen, sind Inhalte informeller und kreativer, um unterhaltsam zu sein oder Emotionen auszulösen. Deshalb werden sie hauptsächlich auf sozialen Medien, E-Commerce-Websites und anderen Kanäle, die einen direkten Zugang zu den Endverbrauchern ermöglichen, veröffentlicht. Es soll eine schnelle Kaufentscheidung gefördert werden, um die Umsätze des Unternehmens direkt zu steigern.
Die große Bedeutung von Content-Marketing in der aktuellen B2B-Branche
Das Content-Marketing ist aus dem derzeitigen B2B Geschäftsumfeld nicht mehr wegzudenken, wie auch eine Studie der Vogel Communications Group Gmbh zeigt, bei der 81,6 Prozent der befragten Marketingentscheidern angaben, dass Content-Marketing zu den wichtigsten Trends von 2020 gehört. Diese hohe Bedeutung für Unternehmen entsteht durch verschiedene Faktoren und Vorteile, die ein gutes Marketingkonzept mit sich bringt und den Unternehmen dadurch zu einer Etablierung in der Geschäftswelt und zum Erfolg verhelfen können.
- Etablierung von Expertise und Vertrauen: Durch die Bereitstellung von qualitativen Inhalten zu branchenspezifischen Themen können Unternehmen sich als Experten in ihrem Bereich positionieren. Dies führt dazu, dass potenzielle Kunden das Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle wahrnehmen und eher dazu bereit sind, mit ihm Geschäfte zu tätigen.
- Kundenbindung und Lead-Generierung: Nützliche Veröffentlichungen können dazu beitragen, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen und diese zu binden. Durch die richtigen Inhalte, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen, werden auch neue Kunden angezogen und zu Leads konvertiert, die später zu zahlenden Kunden werden können.
- Verbesserung der Sichtbarkeit und Reichweite: Digitales Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im digitalen Umfeld zu erhöhen. Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social-Media-Präsenz und die Verbreitung von Inhalten in Branchenmedien kann eine größere Reichweite erzielt werden.
- Lösungsorientierte Ansätze: Zudem können sich Unternehmen durch diese Marketingstrategie auf die Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer Kunden konzentrieren. Durch die Erstellung von hochwertigem Content, mit echtem Mehrwert und praktischen Lösungen, können Sie Interesse wecken und ihre Produkte und Services subtil in den Fokus rücken.
- Datengestützte Optimierung: Unternehmen haben die Möglichkeit, die Leistungen ihrer digitalen Inhalte genau messen und analysieren zu können. Mithilfe dieser Daten können sie dann verstehen, welche Inhalte erfolgreich sind und welche nicht, was ihnen dabei hilft, ihre Marketingstrategie kontinuierlich zu verbessern.
Gerade im B2B ist Content Marketing ein unverzichtbares Instrument geworden, um ihre Zielkunden anzusprechen, zu überzeugen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Durch die Schaffung von Educational Content, das den Bedürfnissen der Kunden entspricht, können Unternehmen ihre Marke stärken, ihren organischen Traffic erhöhen und letztendlich ihren Geschäftserfolg steigern.
So funktioniert Content-Marketing für B2B - Entwicklung einer passenden Strategie
Um ein erfolgreiches Konzept aufzustellen und sich mit seinem Content wirklich von der Konkurrenz abzuheben, sollten mehrere grundlegende Schritte beachtet und durchgeführt werden, denn die Planung einer passenden Strategie erfordert gründliche Vorbereitung und Analyse. Hier sind die Schritte, die Ihnen bei der Planung und Optimierung helfen, damit Sie Content Marketing effizient nutzen können:
1. Zielsetzung
Definieren Sie als Grundlage klare und messbare Ziele. Diese könnten zum Beispiel Steigerung von Traffic auf der Webseite, Leadgenerierung, Umsatzsteigerung, Verbesserung der Markenbekanntheit und Kundenbindung oder Erhöhung des Engagements in den sozialen Medien sein.
2. Zielgruppenanalyse
Der wohl grundlegendste Schritt ist eine detaillierte Zielgruppenanalyse und Erstellung von Buyer Personas. Recherchieren Sie die Bedürfnisse, Herausforderungen, Vorlieben und Entscheidungsmuster Ihrer typischen Kunden, um diese besser zu verstehen und zugeschnittene Inhalte erstellen zu können. Führen Sie zum Beispiel Umfragen oder Interviews mit Ihren bestehenden Kunden durch, um deren Erwartungen an Sie besser kennenzulernen. Fragen Sie dabei nach den Hauptproblemen, mit denen Ihre Kunden konfrontiert sind und welche Informationen sie für eine klare Entscheidung benötigen. Die Pain Points (Schmerzpunkte) im B2B-Bereich sind in der Regel geschäftsbezogen und können zum Beispiel die Effizienzsteigerung, Kostenreduzierung, technologische Herausforderungen, Fachkräftemangel und Marktveränderungen betreffen. Bringen Sie bei Gesprächen auch in Erfahrung, welche Medien Ihre Zielgruppe bevorzugt nutzt. Entscheidungsträgern nutzen zur Informationsgewinnung meist Business-orientierte Social-Media-Plattformen, branchenspezifische Online-Magazine sowie Fachpublikationen, Webinare, Newsletter per E-Mail, Unternehmenswebsites, Online-Portale und Suchmaschinen (Google-Suche).
3. Content Mapping und Buyer's Journey
Der nächste Schritt ist das richtige Mapping der Inhalte. Bei dieser strategischen Methode werden Beiträge gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen des Leads in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abgestimmt. Die dabei erstellten Inhalte begleiten den potenziellen Kunden entlang aller Phasen des gesamten Entscheidungsprozesses und sollen ihn von einem Lead zu einem zahlenden Kunden umwandeln. Die Idee ist es, dem Kunden in jeder Phase die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu liefern und ihn so durch den Entscheidungsprozess zu begleiten. Die Phasen dieser Buyer’s Journey könnten beispielsweise so aussehen und passend unterstützt werden:
- Bewusstseinsphase: Der Kunde erkennt ein Problem oder eine Herausforderung und beginnt nach Informationen zu suchen, um dieses besser zu verstehen. Das Ziel eines Unternehmens ist es in dieser Phase, Top of the Funnel (ToFu) genannt, die Aufmerksamkeit dieses potentiellen Kunden zu gewinnen. Dafür eignen sich besonders Blogbeiträge, Videos oder Whitepaper eines Unternehmens, die genau diese Thematik ansprechen und eventuelle Lösungen anbieten, lassen den Kunden aufmerksam werden und helfen ihm, sein Problem besser zu verstehen.
- Consideration (Betrachtung) -Phase: Der Kunde recherchiert verschiedene Lösungen oder Anbieter, die seine Bedürfnisse erfüllen. Er vergleicht Optionen und schaut, welches Angebot am besten zu seinen Anforderungen passt. Im Middle of the Funnel (MoFu) sollten Sie zum Beispiel Vergleichsartikel, Fallstudien oder Webinare bereitstellen. Diese sollten die verschiedenen Lösungen und Optionen auf dem Markt beleuchten, den Kunden bei der Bewertung unterstützen und ihn näher an Ihr Unternehmen bringen.
- Entscheidungsphase: Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung und wählt einen bestimmten Anbieter oder ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung aus. Zu diesem Zeitpunkt befindet sich der Kunde im unteren Teil des Sales Funnels, im Bottom of the Funnel. Hier können Sie zum Beispiel Produktvergleiche, Kundenerfahrungen, Angebote oder Demos aufbereiten, um den Kunden bei der endgültigen Auswahl des Anbieters oder Produkts zu unterstützen.
4. Auswahl der richtigen Content-Formate und Kanäle zur Distribution
Der vierte Schritt ist nun die Auswahl der richtigen Content-Formate für B2B. Diese sind abhängig von den Ergebnissen Ihrer Zielgruppenanalyse, den erstellten Buyer Personas und der spezifischen Customer Journey. Die eigene Website des Unternehmens bildet jedoch immer den zentralen Punkt, auch wenn weitere Präferenzen und Bedürfnisse der Zielgruppen stark variieren können. Abgesehen von diesem Fokus, gibt es einige Faktoren, die bei der Auswahl immer berücksichtigt werden sollten:
- Berücksichtigung der Buyer Personas: Dies sind ihre typischen Zielkunden. Überlegen Sie, welche Content-Formate für jede Persona am bedeutsamsten sind. Zum Beispiel könnten technisch orientierte Entscheidungsträger möglicherweise Whitepapers oder technische Anleitungen bevorzugen, während Führungskräfte eher an Executive-Summarys oder Case Studies interessiert sein könnten.
- Bevorzugte Medien der Zielkunden: Entnehmen Sie ihrer Zielkundenanalyse, welche Kommunikationskanäle bevorzugt genutzt werden und stellen Sie ihre Inhalte in diesen zur Verfügung. Beachten Sie dabei auch die Reichweite der einzelnen Kanäle und kombinieren am besten mehrere.
- Berücksichtigung der Phasen des Kaufentscheidungsprozesses: Denken Sie daran, dass unterschiedliche Content-Formate für verschiedene Phasen des Kaufentscheidungsprozesses geeignet sein können. In der Bewusstseinsphase sind informative Blogbeiträge, Videos oder Podcasts nützlich, um Aufmerksamkeit zu wecken. In der Entscheidungsphase könnten Demos, Case Studies oder Testimonials relevant sein.
- Variation an Formaten: Stellen Sie sicher, dass Sie eine Vielfalt an Formaten nutzen, um die Interessen und Vorlieben Ihrer Käufer besser abzudecken. Kombinieren Sie beispielsweise Textbeiträge mit visuellen Inhalten wie Infografiken, einer Case Study oder Videos, um verschiedene Lernstile und Präferenzen anzusprechen.
- Testen und Auswerten: Seien Sie offen für Experimente und testen Sie verschiedene Kanäle und Content-Formate, um herauszufinden, welche am besten funktionieren. Messen Sie die Performance Ihrer Inhalte anhand von KPIs wie Engagement-Raten, Conversion-Raten oder Verweildauer, um festzustellen, welche Formate die gewünschten Ergebnisse erzielen.
- Bleiben Sie aktuell: Die Präferenzen Ihrer Zielgruppe können sich im Laufe der Zeit ändern, ebenso wie die Trends im digitalen Bereich. Halten Sie sich über Entwicklungen und neue Möglichkeiten auf dem Laufenden und passen Sie Ihr Konzept entsprechend an.
5. Content Kalender und Promotion
Erstellen Sie einen Kalender, in dem Sie die geplanten Inhalte, Veröffentlichungstermine und Verantwortlichkeiten festhalten. Dieser hilft Ihnen dabei, Ihre Veröffentlichungen effizient zu organisieren und sicherzustellen, dass Sie kontinuierlich gute Inhalte liefern. Entwickeln Sie zudem eine Promotions-Strategie, um Ihre Inhalte bekannt zu machen. Nutzen Sie Social Media, E-Mails, Influencer-Kooperationen und andere Kanäle, um Ihre Inhalte zu verbreiten
6. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Integrieren Sie Best Practices von SEO für B2B in Ihre Content Strategie und in Ihr Content Piece, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte von Ihren Kunden leicht gefunden werden können. Optimieren Sie Ihre Inhalte für erforderliche Keywords und sorgen Sie für eine benutzerfreundliche und anschauliche Website.
7. Messung und Analyse
Definieren Sie die Key Performance Indicators (KPIs), die Ihren am Anfang festgelegten Zielen entsprechen. Diese dienen zur Messung des Erfolgs der Content-Strategie und legen mögliche Lücken offen. Sie können je nach Zielsetzung variieren und zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher, die Conversion-Rate, die Anzahl der generierten Leads, die Verweildauer auf der Website, die Anzahl der Downloads von Inhalten oder Ähnliches sein. Verwenden Sie zur Analyse zum Beispiel Tools wie Google Analytics oder Social Media Insights und analysieren Sie regelmäßig die gesammelten Daten. Identifizieren Sie so, welche verschiedenen Formate und Themen am besten funktionieren, welche weniger erfolgreich sind und welche Inhalte welche Phase des Kaufentscheidungsprozesses beeinflussen. Führen Sie eventuell auch Konkurrenzanalysen durch, um zu wissen, wer Ihre anderen Wettbewerber sind. Dadurch können Sie in Erfahrung bringen, wie diese Ihre Inhalte gestalten und welche Themen sie abdecken, um eine differenzierende Content-Strategie zu entwickeln. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre Strategie weiter zu optimieren.
8. Kontinuierliche Anpassung
Nutzen Sie abgesehen von den Ergebnissen der Analysen auch eventuelle Kommentare, Bewertungen und Rückmeldungen Ihrer Kunden, um Ihre Content-Strategie kontinuierlich zu verbessern. Flexibilität spielt in der aktuellen Unternehmenswelt eine große Rolle, denn das digitale Marketingumfeld ändert sich ständig. Seien Sie also bereit, Ihre Strategie anzupassen und neue Trends und Entwicklungen zu berücksichtigen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Beispiele für B2B-Content-Marketing mit Erfolg
Es gibt viele Beispiele aus verschiedenen Branchen, die zeigen, wie Content Marketing erfolgreich umgesetzt wird. Unternehmen schaffen es dabei mit dem richtigen Content, ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen, Engagement zu fördern und letztendlich ihren Geschäftserfolg zu steigern. Hier sind einige Beispiele mit unterschiedlichen Strategien:
1. Adobe: Adobe ist ein multinationaler Softwarehersteller, der sich auf Kreativ- und Dokumentenlösungen spezialisiert hat. Ihre Erfolgsstrategie zeichnet sich durch informative und inspirierende Inhalte aus, darunter Tutorials, Fallstudien und Branchenberichte, die ihre Nutzer unterstützen und ihnen dabei helfen, ihre kreativen und Marketingziele zu erreichen.
2. Buffer: Buffer ist ein Social-Media-Management-Tool für Unternehmen. Ihr Content Marketing funktioniert durch die Bereitstellung von wertvollen Ressourcen für Social-Media-Profis, einschließlich umfangreicher Blogbeiträge, Podcasts und Infografiken, die über Social-Media-Strategien und Trends informieren.
3. General Electric (GE): GE ist ein multinationaler Konzern, der sich auf verschiedene Branchen wie Energie, Luftfahrt und Gesundheitswesen konzentriert. Ihre Strategie beinhaltet beeindruckende Videos, visuell ansprechende Inhalte sowie Artikel, um ihre technologische Führungsrolle und ihre Innovationen zu demonstrieren.
4. HubSpot: HubSpot ist ein führender Anbieter von Inbound-Marketing- und Vertriebsplattformen. Sie bieten eine Fülle von nützlichen Ressourcen, darunter Blogbeiträge, Whitepapers, Webinare und E-Books, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu verbessern und deshalb darauf ausgerichtet sind, den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe gerecht zu werden und relevante Lösungen zu bieten.
Der Grund für den Erfolg dieser Unternehmen und ihrer Kampagnen liegt in verschiedenen Faktoren, die aber alle in den Grundlagen des Content-Marketings zu finden sind. Zum einen haben alle erfolgreichen Strategien einen kundenzentrierten Ansatz. Sie sind stark auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ausgerichtet und weniger auf das Unternehmen selbst. Sie liefern informative und wertvolle Inhalte, die die Herausforderungen der Kunden ansprechen und von hoher Qualität sind. Diese Inhalte sind zudem in einer Vielfalt von Formaten aufgearbeitet und reichen von Textbeiträgen, Videos, Podcasts bis hin zu Grafiken und mehr. Eine letzte wichtige Gemeinsamkeit ist die kontinuierliche Messung und Optimierung der genutzten Strategien.
Checklisten mit Do's and Don'ts für Content Marketing im B2B
Do's:◊ Kenne deine Zielkunden und erstelle Buyer Personas |
Don'ts:◊ Fokussiere dich nicht nur auf Werbung für dein Unternehmen und deine Produkte |
Zukunft des B2B Content Marketings
Die Zukunft wird von verschiedenen Trends und Entwicklungen geprägt sein, die das digitale Marketing und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, verändern wird.
Einige der aktuellen Trends sind zum Beispiel:
- die Personalisierung von Inhalten, um die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe gezielt anzusprechen
- interaktive Designs, wie interaktive Infografiken, Quizze, Umfragen oder virtuelle Events, um das Engagement der Zielgruppe zu steigern und eine aktive Interaktion zu fördern
- die Produktion von Videos, um Botschaften der Unternehmen wirkungsvoll zu kommunizieren
- Voice Search, denn sprachgesteuerte Assistenten wie Amazon Alexa und Google Assistant verbreiten sich zunehmend, worauf Unternehmen reagieren müssen, indem sie ihre Inhalte entsprechend optimieren
- User-Generated Content (UGC), also von Nutzern erstellte Inhalte wie Kundenbewertungen, Erfahrungsberichte und Social-Media-Beiträge, spielen eine immer wichtigere Rolle, um das Vertrauen von neuen Kunden zu gewinnen
- Automation und KI, denn diese integrieren sich immer weiter in den Alltag und beeinflussen das digitale Marketing stark durch zum Beispiel automatisierte Distribution, personalisierte Empfehlungen, automatisierte Lead-Nurturing-Prozesse und Chatbots für den Kundenservice
- Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR), denn sie können genutzt werden, um komplexe Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren oder immersive Schulungen und Produktvorführungen anzubieten.
Bei diesen ganzen Veränderungen als Content Marketer auf dem Laufenden zu bleiben, kann schwierig sein - es ist aber ein Muss, um mit anderen Unternehmen mithalten zu können. Verfolgen Sie am besten grundlegende Branchenpublikationen wie der jährlichen Content Marketing Trendstudie und Blogs, um über aktuelle Trends und Entwicklungen informiert zu bleiben. Besuchen Sie Konferenzen, Webinaren sowie Schulungen, die sich mit ergänzenden Themen befassen, um von Branchenexperten zu lernen und sich mit anderen Marktteilnehmern auszutauschen. Zudem können sie anderen führenden Unternehmen, Branchenexperten und Influencern auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Instagram folgen, um aktuelle Inhalte und Diskussionen zu verfolgen. Vernetzen Sie sich nach Möglichkeit auch mit diesen und anderen Fachleuten, um Einblicke und Erfahrungen auszutauschen. Am wichtigsten bleibt aber, bereit zu sein, neue Ansätze auszuprobieren und zu testen, um zu sehen, was für Ihre Zielgruppe funktioniert und was nicht, denn jedes Unternehmen und jede Zielgruppe hat eigene Vorlieben.
Fazit
Content Marketing wird im B2B oft als ein komplexes Thema angesehen, mit dem sich jedoch jedes erfolgreiche Unternehmen beschäftigen muss, um Leads zu generieren und Reichweite aufzubauen. Am wichtigsten ist es, eine gute Grundlage zu haben, indem Sie Ihre Ziele klar definiert haben, Ihre Zielgruppe kennen und eine darauf angepasste Content Strategie aufbauen. Eine gut durchdachte Strategie hilft Ihnen im Gegenzug dabei, Ihre Wunschkunden effektiv anzusprechen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und Ihre Marketingziele zu erreichen. Es ist wichtig, flexibel zu bleiben und Ihre Strategie kontinuierlich zu verbessern, um langfristig erfolgreich zu sein, denn der Markt entwickelt sich ständig weiter und schafft neue Möglichkeiten.
Wenn Sie Hilfe bei der Entwicklung und Optimierung Ihrer Content-Marketing-Strategie benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren! Wir unterstützen Sie gerne durch personalisierte Wachstumsstrategien für Ihre SEO- und SEA-Ziele, Generierung von Keywords, hochwertige Backlinks, SEO-Audits sowie bei der Entwicklung von Marketing- und Contentstrategien, der Nutzung von Hubspot und der Leadgewinnung.
weitere Quellen:
B2B Content Marketing Research 2022: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2021/10/B2B_2022_Research.pdf
Content Marketing Studie 2021: https://de.semrush.com/blog/content-marketing-studie/
Content Marketing Trendstudie 2022: https://statista.design/wp-content/uploads/2022/04/Trendstudie-2022.pdf
