SEO vs. SEA

Neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist Suchmaschinenwerbung (SEA) der am häufigsten genutzte Kanal im Online-Marketing. In beiden Fällen werden Nutzer angesprochen, die bereits aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Information sind.

Unter SEA (= Search Engine Advertising) hingegen versteht man das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google oder Bing. Die Anzeigen werden bei zuvor eingebuchten Keywords ausgespielt und oberhalb der normalen Suchergebnisse angezeigt.

Damit hat SEA im Vergleich zu SEO den entscheidenden Vorteil, dass Sie bei entsprechendem Werbebudget auch mit einer neuen Website sofort sichtbar sind. Nachteil an den bezahlten Anzeigen sind allerdings die hohen Kosten und die hohe Abhängigkeit von den Klickpreisen der Suchmaschinen. Wenn Sie die Anzeigen abschalten oder pausieren, sind Sie von einem auf den anderen Moment nicht mehr sichtbar.

Mehr zu den Unterschieden und Synergieeffekten finden Sie in unserem Beitrag: SEO? SEA? Oder doch beides? – So nutzen Sie clever Synergieeffekte beider Kanäle!

Customer Journey

Die Customer Journey im B2B-Sektor unterscheidet sich vom B2C-Bereich in der Regel durch folgende Merkmale:

1. Die Customer Journey im B2B ist deutlich länger
2. An der Kaufentscheidung im B2B sind mehrere Personen beteiligt (Buying Center)
3. Die Buyer Personas sind deutlicher spitzer (kein Massenmarkt)

Im B2B ist es daher von entscheidender Bedeutung, möglichst früh in der Customer Journey präsent zu sein und Inhalte für alle am Kaufprozess beteiligten Personen bereitzustellen.

Anforderungen an den Content

Grundsätzlich gelten beim Schreiben von B2B-Texten dieselben Best Practices, wie für Online-Texte für B2C-Kunden (siehe auch: SEO-Texte schreiben [Leitfaden]). Und doch gibt es so einige Feinheiten zu beachten:

Höhere Informationsdichte

Im B2B haben wir es häufig mit erklärungsbedürftigen Produkten zu tun. Anders als B2C-Bereich müssen Sie bei Ihren Kunden kein Bedürfnis nach Ihrem Produkt schaffen. Der Nutzer sucht bereits aktiv nach einer Lösung für sein Problem.

Stattdessen müssen Sie Ihren zukünftigen Kunden klarmachen, warum Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt am besten geeignet sind, um ihn zu unterstützen. Im B2B gelingt dies weniger mit emotionalen Inhalten, sondern vor allem mit Informationen. Noch besser: (Fall-) Studien und Fakten.

Emotionen und Storytelling? – Ja, aber richtig

Auch wenn B2B-Kunden nach vielen Informationen lechzen, sind sie dennoch dieselben Menschen, die privat Netflix schauen und auf Amazon shoppen.

Soll heißen: Auch B2B-Kunden möchten sich nicht durch seelenlose Textwüsten durcharbeiten müssen.

Dass seriös und humorvoll kein Widerspruch sein müssen, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag Texten im B2B: Wieviel Humor ist erlaubt?.

Genauso wenig ist Storytelling im B2B ein Tabu. Im Gegenteil: Betten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einer Story ein, in der sich Ihre Buyer Persona wiederfinden kann – z. B. indem Sie Ihre Bestandskunden zu Wort kommen lassen.

Keywords mit geringem Suchvolumen

Während im B2C die Suchvolumina schnell fünfstellig werden, tendieren die Suchvolumina relevanter Keywords im B2B häufig gegen null (Keywords mit geringem Suchvolumen).

Dafür ist der Wettbewerb in der Regel auch deutlich geringer. Es kann sich also lohnen mit vergleichsweise geringem Aufwand auf diese Keywords zu optimieren. Immerhin ist der Wert eines Leads auch deutlich höher als für viele B2C-Produkte.

Detaillierte Informationen zu den Unterschieden finden Sie in unserem Beitrag: So unterscheiden sich B2B und B2C-SEO.

Hier ein Beispiel für ein typisches Long-Tail Keyword mit geringem Volumen, aber hohem möglichem Nutzen für Sichtbarkeit des Kernangebotes:

 Vorteile von Suchmaschinenoptimierung

Was viele abschreckt: Beim SEO gibt es keine Standard-Lösung und auch keine Erfolgsgarantie. Im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Kanälen fallen recht hohe Initialkosten an und die ersten Ergebnisse lassen gut und gerne auch mal ein paar Monate auf sich warten.

Wer allerdings die Geduld aufbringt und mittel- und langfristig plant, kann sich über diverse Vorteile der Suchmaschinenoptimierung freuen:

• Nachhaltigkeit: Im Gegensatz zu SEA ist der SEO-Traffic nachhaltiger. Wenn Sie sich für 3 Monate zur Ruhe setzen und kein Geld mehr ins Marketing stecken, werden Sie dennoch weiterhin organische Besucher bekommen.
  
  
• Vorteile des Pull-Marketings: Der Kunde ist bereits interessiert und damit für Sie als Werbetreibenden besonders relevant.
  
  
• Deutlich höhere Akzeptanz: SEO wird nicht als Werbung wahrgenommen und führt tendenziell zu deutlich mehr Klicks als bezahlte Anzeigen (Quelle: Studie von Sistrix).
  
  
• Steigerung der Markenbekanntheit durch Präsenz auf den Ergebnisseiten.
  
  
• Frühe Ansprache in Customer Journey: Zu jeder Phase der Customer Journey können spezifische Inhalte bereitgestellt werden. Daher ist SEO eines der wichtigsten Instrumente, um potenzielle Kunden frühzeitig auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Google-Rankingfaktoren

Studien zu den Rankingfaktoren von Google gibt es viele (z. B. von Searchmetrics, Backlinko). Diese sind in vielen Fällen aber wenig aussagekräftig (veraltete Rankingfaktoren, fehlende Quellenangaben) und mit Vorsicht zu genießen.

Zu den Rankingfaktoren, die als relativ sicher gelten, zählen u.a.

1. Linkautorität (Anzahl der qualitativen und quantitativen Backlinks auf eine Website)
   
   
2. Relevanz des Inhalts für die Suchanfrage
   
   
3. Holistischer Content
   
   
4. Ladezeit
   
   
5. Keywords im Title Tag
   
   
6. Länge der Inhalte
   
   
7. Verweildauer

Google Updates

Suchmaschinen verbessern regelmäßig ihren Algorithmus, um die Qualität der Suchergebnisse zu erhöhen. Pro Jahr führt Google über 600 solcher Anpassungen an seinen Algorithmen durch. Die meisten dieser Änderungen geschehen unbemerkt und werden vom Suchmaschinenkonzern nicht angekündigt.

Andere Updates wiederum wie das Bert-Update, das Phantom-Update oder das Penguin-Update haben große Wellen geschlagen und zu deutlichen Verschiebungen der Rankings geführt.

Zugleich versuchen Google und Co. mit Updates Suchmaschinen-Spam und Manipulationsversuche zu bekämpfen. Die Abstrafung führte bis hin zum Ausschluss aus dem Index.

Einen Überblick aller Google-Updates der letzten 20 Jahre finden Sie bei HubSpot: SEO-Updates von 2003 bis 2021 im Überblick

Über weitere Updates halten wir Sie mit in unserem Blog auf dem Laufenden.

Schritt für Schritt zur B2B-SEO Strategie

Die Komplexität von Suchmaschinenoptimierung hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Einfach loszulegen ohne vorherige Auseinandersetzung mit Buyer Persona, Customer Journey und den Marketing-Zielen, ist riskant. Ein Arzt würde schließlich auch nicht einfach drauflos operieren, ohne zuvor eine gründliche Anamnese und Tests durchgeführt zu haben.

Daher steht die SEO-Strategie immer am Anfang einer SEO-Reise.

OnPage

Behalten Sie immer im Hinterkopf: Google will den Nutzer glücklich machen. Darum muss Ihre Website den Nutzer rundum zufriedenstellen. Der erste Schritt zur Optimierung einer Webpräsenz sollte immer der Blick auf die Website selber sein.

Definition und Ziele des OnPage SEO

Unter OnPage-Optimierung versteht man technische, inhaltliche und strukturelle Optimierungen auf einer Website. Ziel der OnPage-Optimierung ist es, eine Website dahin gehend zu optimieren, dass sie für Suchmaschinen gut zugänglich ist.

Hierzu gehört unter anderem sicherzustellen, dass eine Website überhaupt indexiert und für Webcrawler gut zugänglich ist. Weiterhin helfen Elemente wie strukturiere Daten und Keywords Suchmaschinen die Inhalte einer Seite besser zu verstehen. Aber auch Maßnahmen, wie eine Reduzierung der Ladezeit oder eine gute mobile Nutzbarkeit, die zu einer besseren Benutzerfreundlichkeit beitragen, sind Bestandteil der OnPage-Optimierung.

Maßnahmen der OnPage-Optimierung

Folgenden SEO-Elemente spielen im Rahmen der OnPage-Optimierung eine wichtige Rolle:

• Google Snippets optimieren (Title und Description)
• Platzierung von Keywords
• Optimierung von Bildern (u. a. Alt Tags)
• Interne Verlinkungen
• URL-Design
• Vermeidung Duplicate Content
• Ankertexte
• Optimierung & Formatierung Headlines (H1-H4 Überschrift)

Technisches SEO

Technisches SEO ist genau genommen Bestandteil der OnPage-Optimierung.

Allerdings ist der Bereich technisches SEO in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, weswegen er häufig als eigene Disziplin betrachtet wird.

Einfach gesagt versteht man unter Technical SEO alle Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Suchmaschinen problemlos auf eine Seite zugreifen können. Technisches SEO ist gewissermaßen die Voraussetzung dafür, dass weitere SEO-Maßnahmen greifen können.

Erfahrungsgemäß ist technisches SEO immer dann besonders wichtig, wenn Websites neu erstellt oder einem Website-Relaunch unterzogen werden.

Zu den wichtigsten technischen SEO Optimierungen gehören:

• Regelmäßiger Check auf Seitenfehler etc. in der  Google Search Console
• URL-Struktur optimieren
• robots.txt kontrollieren + Sitemap.xml hochladen
• Breadcrump-Menü einfügen
• strukturierte Daten einsetzen
• Länge der Klickpfade limitieren
• Canonical Tags implementieren
• 404-Seiten überprüfen
• Weiterleitungen setzten
• Ladegeschwindigkeit verbessern
• Mobile Optimierung sicherstellen
• Text-Formatierungen prüfen
• Duplicate Content vermeiden
• hreflang Tags bei mehrsprachigen Seiten überwachen

OffPage

Analog zu OnPage versteht man unter OffPage alle Maßnahmen, die außerhalb einer Website stattfinden. In der Regel geht es hierbei um den Aufbau von Links auf die eigene Website (Linkbuilding).

Für Suchmaschinen sind Anzahl und Qualität der Backlinks ein wichtiges Rankingsignal. Sie sind ein Zeichen dafür, dass eine Seite Relevanz und Autorität besitzt und daher auch von anderen Websiten verlinkt wird.

Noch vor einigen Jahren war es eine vielversprechende Maßnahme Backlinks aus aller Herrenländer einzukaufen, unabhängig davon wie die Qualität der verlinkenden Seite ist und ob der Backlink Sinn ergibt. Wer heute noch so vorgeht, riskiert allerdings eine Abstrafung. Google ist mittlerweile nämlich sehr gut, darin, die Qualität einer Verlinkung zu bewerten. Bewertungskriterien sind unter anderem der Ankertext, die Position des Links, die inhaltliche Relevanz sowie die Autorität der verlinkenden Seite.

Mögliche Link-Building-Maßnahmen:

• Veröffentlichung von Gastbeiträgen auf anderen Websites
• Pressearbeit
• Eintragung in Verzeichnisse
• Linkkauf (mit Vorsicht zu genießen)
• Linkanfragen an Geschäftspartner, Lieferanten und Kunden
• Verlinkung von passenden Inhalten zwecks Rückverlinkung
• Anbieten von hilfreichen Inhalten (z.B. Infografiken)
• Influencer Marketing
• Blogparaden

Content-Marketing

Content Marketing gilt streng genommen nicht als Unterdisziplin der Suchmaschinenoptimierung. Vielmehr ist Content-Marketing eine eigene Online-Marketing-Disziplin, die allerdings enge Verbindungen mit SEO aufweist. Beide Bereiche wachsen immer mehr zusammen.

Im Content Marketing geht es darum, Inhalte zu produzieren, die ein bestimmtes Vermarktungsziel verfolgen. Die Inhalte – z. B. Blogartikel, Whitepaper oder Videos – konsumieren und verbreiten die Nutzer dabei um ihrer selbst willen, weil sie unterhaltsam und hilfreich sind.

Ziel des Content-Marketings ist es, Leads zu generieren sowie Reichweite aufzubauen. Ein großer Vorteil ist: Content Marketing ist über alle Phasen der Customer Journey ein geeignetes Marketinginstrument. Dies ist aber – wie die unten stehenden Grafik zeigt – aufgrund des Zusammenspiels verschiedener Disziplinen ein sehr komplexer Prozess.

Fakt ist: SEO ohne gute Inhalte funktioniert heutzutage nicht mehr. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand:

• Regelmäßige neue Inhalte (Freshness) sind ein wichtiger Rankingfaktor. Mit Content-Marketing werden Sie dem gerecht.
• Backlinks sind nach wie vor ein wichtiger Rankingfaktor. Relevante Inhalte mit Mehrwert werden häufig geteilt und verlinkt.
• Google ist immer besser darin, Inhalte mit Mehrwert zu erkennen. Content Marketing liefert Ihnen zielgruppengerechte Inhalte.

Oder anders ausgedrückt: SEO braucht Inhalte und Content-Marketing liefert diese. Andersherum braucht Content-Marketing SEO, damit die Inhalte überhaupt gefunden werden.

Erfahren Sie mehr über Content-Marketing in dem Beitrag: Was sind Pillar Pages und warum Sie unbedingt welche in Ihre Content-Strategie integrieren sollten

User Experience

Mit SEO gelingt es Ihnen Traffic auf Ihre Website zu lenken. Was dann aber folgt, ist mindestens genauso entscheidend. Denn Sie wollen, dass Ihre Nutzer auf der Seite bleiben, mit Ihr interagieren und im besten Falle zu Kunden werden. Hier kommt die User Experience ins Spiel.

Der Begriff User Experience (kurz UX) beschreibt das Nutzererlebnis, also die Erfahrung, die Menschen mit einem Produkt machen. Zwar ist die User Experience kein offizieller Rankingfaktor von Google, aber sicher ist: Google kann mithilfe von Kriterien wie Verweildauer und Absprungrate sehr wohl bewerten, ob eine Seite die Erwartung des Suchenden erfüllt. Falls nicht und die Nutzer schnell wieder auf die Suchergebnisseite zurückkehren und ein anderes Ergebnis anklicken, wird die betreffende URL mit der Zeit im Ranking sinken.

Lesen Sie hier, warum eine gute User Experience für den Online-Erfolg wichtig ist: Darum ist eine gute User Experience entscheidend für den Online-Erfolg

Internationales SEO

Beim internationalen SEO geht es darum international gefunden zu werden. Dies komplexer als es zunächst klingt. Denn er seine lokale SEO-Strategie 1:1 für andere Länder übernimmt, wird schnell an seine Grenzen stoßen.

Es gilt: andere Länder, andere Sitten. Dies gilt auch für das Online-Marketing. Während Google in Deutschlands ungeschlagen die Nr. im Suchmaschinenmarkt ist, ist in Russland Yandex die primäre Suchmaschine. Hinzu kommen kulturelle, wirtschaftliche und religiöse Einflüsse. So gibt es nicht nur Unterschiede bei der Kaufkraft, sondern auch hinsichtlich Themen wie Nachhaltigkeit oder Offenheit für technische Neuerungen. Bevor Sie mit Ihrem Angebot in andere Länder expandieren, ist somit eine internationale Marktanalyse und eine genaue Kenntnis der Zielgruppen unumgänglich.

Ferner ist es nicht so einfach, die bestehende Keyword-Strategie 1:1 für andere Länder zu übertragen. Mitunter gibt es verschiedene Begriffe für ein und dasselbe Wort oder Suchintentionen unterscheiden sich. Wir empfehlen daher immer, einen Muttersprachler oder ein SEO-Team vor Ort mit ins Boot zu holen.

Vor diesem Hintergrund ist eine der wichtigsten Aufgaben, die Entscheidung für eine internationale Domainstrategie. Ob Sie mit Verzeichnissen, Subdomains oder TLD (Top-Level-Domains) arbeiten, ist nicht pauschal zu entscheiden. Jede der Strategien hat Vor- und Nachteile, die je nach Ausgangsbedingungen und Marketingzielen sorgfältig abzuwägen sind.

Sonderfall: Website-Relaunch

Bei einem Website-Relaunch wird eine neue Version der bisherigen Website bezeichnet. Mögliche Gründe für die neue Internetpräsenz sind sinkende Traffic- oder Conversionwerte, veraltete Technik oder Design oder eine geänderte strategische Ausrichtung.

Ein Website-Relaunch ist ein großes Projekt, das so einige Risiken birgt, insbesondere in Bezug auf SEO. Die Gefahr ist groß, dass hierbei Rankings und Traffic verloren gehen. Allerdings birgt ein Relaunch, aber auch die Chance die Sichtbarkeit im Web zu erhöhen, die eigene Positionierung zu schärfen und mehr Leads zu generieren.

Damit der Relaunch nicht zum Fiasko wird, ist eine sorgfältige Planung unumgänglich – vorrangig im Bereich SEO. Eine Bestandsaufnahme zeigt, was bei der alten Website gut läuft und was nicht. Die einzelnen Unterseiten der Website müssen auf ihre Leistung hin geprüft und mögliche Keyword-Kannibalisierung aufgedeckt werden. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen bei der Entscheidung, welche Seiten ergänzt, zusammengeführt oder sogar gelöscht werden können.

Folgende Kriterien gilt es bei einem Relaunch unbedingt zu beachten:

• Backup der alten Seite erstellen
• Buyer Persona vorab definieren
• User Experience & SEO nicht zugunsten des Designs vernachlässigen
• Interne und externe Verlinkungen anpassen
• URL korrekt weiterleiten
• HTML-Codes überprüfen
• Checken, ob alle Seiten erreichbar sind
• Title und Description übernehmen
• Tracking-Codes korrekt implementieren
• Sitemap überprüfen und in der Search Console hochladen
• Google-Ads-Anzeigen anpassen
• Monitoring und schnelle Anpassungen nach dem Live-Go

Mehr Infos auch in unserem Blogbeitrag Vorsicht Website Relaunch! Vergessen Sie nicht den SEO Check

Website-Relaunch mit dem Growth Driven Design

Allzu oft passiert es, dass ein Website-Relaunch zum Mammutprojekt ausartet und dabei deutlich mehr Budget in Anspruch nimmt als ursprünglich geplant. Eine Möglichkeit sowohl das Risiko gering zu halten als auch Zeit und Budget im Rahmen zu halten, ist der Growth-Driven-Design-Ansatz.

Growth Driven Design bezeichnet die stetige Weiterentwicklung Ihrer Website auf Basis von analysierten Nutzerdaten. Hierbei wird ein dreistufiger Prozess durchlaufen:

Soll heißen: Oberstes Ziel ist es, möglichst schnell eine neue Webseite live zu bringen und diese nach Veröffentlichung immer weiter zu optimieren. Angepeilt ist ein Zeitraum von 6 bis maximal 12 Wochen (statt 3, 6 oder gar 12 Monaten).

Vorteil dieses Vorgehens ist: Sie sammeln schon früh Nutzerdaten und Feedback von echten Kunden, statt Ihren kompletten Relaunch auf der Basis von Annahmen durchzuführen. Statt eines kostenintensiven Großprojektes, fällt ein monatlicher Retainer an, der Ihr Team deutlich weniger einspannt.

Mehr zum Growth-Driven-Design-Ansatz können Sie in unserem Beitrag Mit Growth Driven Design zum erfolgreichen Website-Relaunch nachlesen.

Die richtige SEO Agentur

Der Erfolg eines SEO-Projektes steht und fällt mit der Auswahl eines geeigneten SEO-Anbieters. Im Folgenden finden Sie eine Reihe von Tipps, wie Sie den passenden Anbieter für Ihr Projekt finden:

Kriterien für eine gute SEO-Agentur:

• Wie schnell wird Ihre Anfrage beantwortet?
• Welchen Eindruck haben Sie von der Website der Agentur? Wie ist es um die eigene Auffindbarkeit bestellt?
• Welche Zertifikate hat die Agentur?
• Wie sind die Bewertungen (z. B. bei Google oder Kununu)?
• Wie groß ist die Agentur? Welches Portfolio wird angeboten?
• Stehen die Mitarbeiter auf der Webseite? Welchen fachlichen Hintergrund haben sie?
• Betreibt die Agentur einen aktiven Blog? Ist der Inhaber der Agentur oder Mitarbeiter auf Konferenzen, mit Vorträgen oder Fachbeiträgen aktiv?

Video von Google: to hire a SEO

Maile Ohye, Technical Developper bei Google, gibt in diesem 11-minütigen Video Tipps, wie Sie einen guten SEO Partner finden:

Darüber hinaus haben wir Ihnen einen Leitfaden zusammengestellt, der Sie bei der Auswahl einer geeigneten SEO-Agentur unterstützt: So finden Sie eine gute SEO-Agentur - Leitfaden & Tipps