B2B Inbound Marketing mit Suchmaschinenmarketing (SEA)

Wieso ist der Inbound Marketing Prozess für erfolgreiches, kundenzentriertes Suchmaschinenmarketing im B2B-Markt so wichtig?

In unserem zweiten Beitrag zur Themenreihe „Inbound Marketing und Lead Generierung für B2B-Unternehmen mit Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA, wie Google AdWords oder Bing“ erfahren Sie mehr über B2B Inbound Marketing in Bezug auf Google Ads. Teil I finden Sie hier.

1. Die Customer Journey u. Zielkunden (Buyer Persona) im Fokus:Channel-Traffic -> Web-Page -> Landing Page -> Kontakt

2. Messbarkeit von perfekt aufeinander abgestimmten Suchmaschinenmarketing Kampagnen Aktivitäten (ROI)

3. Kundenzentrierte Traffic- & Lead-Generierung – effektive Steigerung von Konversionsraten über Suchmaschinen

4. Steuerung, Fokussierung und Bewertung aller Online Marketing Kampagnen & Kanäle möglich (Multi-Channel)

5. Team-Play von Marketing & Vertrieb – Zielkunden (Buyer Personas) fokussierte Kampagnen mit hohen ROI

6. Marketing ist nicht nur Cost Center, sondern nimmt eine Key-Position ein ->Basis für die Bewertung einzelner Kanäle

Multi-Channel Marketing mit Google AdWords – wo können Anzeigen geschaltet werden?

• Auf Computern (Desktop), Smartphones und Tablets

• Weltweit, in bestimmten Ländern, Regionen, Städten, Gebieten mit Radien von 1km

• Für bestimmte User, Zielgruppen; gezieltes Targeting möglich

• Auf Webseiten im Google Displaynetzwerk (Publisher Webseiten, die sich über Google AdSense angemeldet haben)

Welche Rolle spielt Suchmaschinenmarketing, z.B. mit Google AdWords und SEO im Inbound Marketing für den B2B-Bereich?

Der Kanal Suchmaschine via Google oder Bing ist der zentrale Einstieg in der „Anziehungsphase“ oder „Attraction Phase“ im Sales Funnel über relevante Keyword Rankings – egal ob mit Ihrer Haupt-Website, Subdomain, PR-Seite (Public Relations), einer bestimmten Microsite, Ihrem Corporate Blog, Infografiken oder interessanten Videos.

Zum anderen suchen User gezielt nach Ihren Leistungen oder Produkten, d.h. das Interesse Ihrer potentiellen Kunden ist bereits vorhanden; daher ist grundsätzlich keine Push Werbung notwendig – und das in jeder Phase der Customer Journey!

Der für Ihre Zielkunden nützliche, wertvolle Content, z.B. in einem neuen Blog-Post, muss natürlich vorerst auffindbar gemacht werden. Die Präsenz erreichen Sie entweder über sehr gute organische Keyword Rankings, deren Suchwort-Kombinationen entsprechend hoch und Ziel gerichtet gesucht werden, oder über Suchmaschinenwerbung, z.B. mit Google Ads oder Bing Kampagnen.

Im Folgenden betrachten wir die von Heiko Harms (Gründer und Suchmaschinenmarketer der Fa. SEO-Düsseldorf und Growth Pilots im Jahre 2009 entwickelte 3-Z-Strategie:

Z Z Z Konklusion:

Wer das Such-Ziel seiner relevanten Zielpersonen (Buyer Persona, Kundenavatare oder Buying Center) kennt, kann seine Landing Page oder Zielseite passgenau auf diese einstellen, z.B. mit auf das Business Wachstum fokussierten Content-Storys, speziellen Triggern, Pain Points oder Insights und seine Wunschkunden somit abholen.

Der zentrale Unterschied von SEO (engl. Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung) und SEA (engl. Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung) liegt in der Schnelligkeit der Sichtbarkeit (sofort!) und Breite des Keyword-Settings. Zur Verdeutlichung und Illustration finden Sie das untere Schaubild:

Für B2B-Unternehmen bedeutet das konkret: Wenn Sie z.B. mit einer neuen Produkt-Lösung (Produkt-Launch) oder gar einer ganzen Produktsparte von Ihren potentiellen Kunden gefunden werden möchten, das also für andere Unternehmen eine Lösung eines, vielleicht mehrerer Ihrer jetzigen Probleme oder eine hilfreiche Erweiterung ihres Produktportfolios darstellt, ist ein idealer Einstieg Suchmaschinenwerbung via Google AdWords und Bing Ads.

Sie können die Suchwörter gezielt auf Ihre Zielpersonen (Buyer Personas, Center oder Kundenavatre) und TOP-Entscheider-Gruppen (B2B Buying Center) ausrichten und so viele Suchwortkombinationen wie möglich testen – dies sofort, unmittelbar nach Kampagnen Live-Schaltung.

Sie haben die Möglichkeit gezielt Traffic über die für Ihre B2B Buying Center relevanten Keywords auf Ihre Seite zu lenken, damit Awareness (Sichtbarkeit) schaffen und im nächsten Schritt die Performance testen.

Die Performance Ihrer Suchmaschinenwerbung können Sie z.B. anhand Ihrer AdWords Kontodaten oder in Google Analytics ablesen.

Die wichtigsten Traffic-Kennzahlen (Traffic KPIs):

• Impressionen (Anzahl der Anzeigeneinblendungen)

• Klicks (wie oft die Anzeige in Google geklickt wurde und zugleich die Besucher Ihrer Webseiten)

• Klickrate oder CTR (Click-Through-Rate = Anteil der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben; ideal zum Messen der Performance Ihrer Anzeige)

• CPC (Cost-per-Click = Kosten pro Klick der Anzeige)

• Gesamtkosten der Kampagne, Anzeigengruppe oder des einzelnen Keywords

Tipp: 

Indem Sie als B2B-Marketing Entscheider die für Ihre Produkt- oder Dienstleistungslösung und Zielkunden (Buyer Personas) relevanten Keywords über AdWords oder Bing Kampagnen testen, diese umfassend erweitern, z.B. über eine erweiterte Keyword-Analyse und in Ihre Kampagnen integrieren, können Sie mithilfe KPI-Messungen und Auswertungen die gesamte für Ihren Zielmarkt relevante Reichweite in Form des Suchvolumens  oder über 100% Impression Share Anteil im AdWords Account  bestimmen und damit auch die maximal möglichen Besucher (Traffic Rate) und Kontaktanfragen (Lead Conversion Rate) + Kaufabschlüsse (Sales Conversion Rate) in Ihrem Zielmarkt über Suchmaschinenwerbung ableiten.

Referenz Case B2B – Awareness & Traffic über Google AdWords Werbung

Einführung eines hochmodernen Spezialreinigungsmittels für Solarstromanlagen, auch Photovoltaik-Anlagen (PV) genannt, über eine Informationswebseite eines auf B2B-fokussierten Unternehmens für umweltschonende Chemie-Erzeugnisse. Das High-Tech Produkt liefert folgende Mehrwerte im Einsatz:

• kostengünstig

• ressourcen- und umweltschonend Solaranlagen bei starker Verschmutzung reinigen

• die Werterhaltung der gesamten PV-Anlage signifikant über Jahre oder Jahrzehnte erhöhen

Zeitraum: 3 Monate
Google AdWords Budget: € 5.900

Google Suche

AdWords Kosten: € 5.000

Anzeigeneinblendungen: 58.900 (= neue Sichtkontakte)

Neue Website-Besuche: 3.740

CTR (Klickrate): 6,82%

YouTube Anzeigen

Kosten: € 780

Anzeigeneinblendungen: 98.000 (= neue Sichtkontakte)

Aufrufe des Videos: 30.800
(Aufrufe = mind. 30 Sekunden das Video angesehen)

Nach nur 3 Monaten insgesamt mehr als 34.500 YouTube Video-Aufrufe und positive Bewertungen

Traffic, Leads & Sales gewinnen für B2B mit Suchmaschinenmarketing

Zielplanung Ihrer B2B Suchmaschinenmarketing Kampagnen im Inbound Prozess

1. Was möchten Sie erreichen – sind Ihre Ziel-Größen (KPIs) klar?

   a) Traffic- und Reichweite erhöhen
   b) Kontaktanfragen (Leads) erhöhen
   c) Kunden (Sales) – kurz-, mittel-, langfristig steigern

2. Wen möchten Sie erreichen – wie spezifisch oder klar definiert ist Ihre Zielgruppe?

   d) Haben Sie bereits eine klare Vorstellung Ihrer Ziel-/Idealkunden?
   e) Haben Sie bereits Buyer Personas (spezifische Kundenprofile) oder gesamte Buying Center (CEO, Einkaufsleitung,         Marketingleitung, Personalleitung) definiert?
   f) Kennen Sie Ihre TOP-Kundenprofile (Buyer Persona Steckbriefe), sind diese auf Ihre AdWords oder Bing
   Kampagnen übertragbar -> Implementierung relevanter Suchwörter (Keywords) in Anzeigentexte, Landing Pages

3. Ist Ihr Kampagnen Budget definiert, terminiert – auf Ziel-KPIs sowie Buyer Persona abgestimmt?

   g) Haben Sie ein fest bestimmtes Budget auf Basis der Suchvolumina, Suchtrends Ihrer relevanten Keywords?
   h) Gibt es eine eine auf die gesamte Customer Journey bezogene Kampagnen Kosten/Traffic und ROI-Berechnung?
   i) Sind Ihre Ziel-KPIs und ROI-Berechnungen nicht nur auf Ihre Lösungen bezogen, sondern auch auf Ihre Zielkunden, d.h. gibt es Conversion Kennzahlen, die auf Ihre wichtigsten Buyer Persona Bezug nehmen:

    

    

   
   Beispiel Case B2B: ROI für Buyer Persona mit Google AdWords Kampagnen
   

   Gesamtes Budget für Suchmaschinenwerbung über Google AdWords: € 100.000 pro Jahr
   Kampagne Chemieindustrie: € 10.000 pro Jahr, TOP Buyer Persona: Techn. Direktor in Chemie Unternehmen mit Fokus auf Ressourcen und umweltschonende Lösungen, Umsatz > € 50 Mio., Cost per Lead pro CTO = € 1.000
   -> 3 neue Kunden pro Jahr -> Umsatzsteigerung € 500.000 im ersten Jahr, Gewinn: € 100.000
   -> ROI im 1. Jahr = 1.000 %

   Kampagne Maschinenbau: € 10.000 pro Jahr, TOP Persona: CTO in digital ausgerichteten, hochinnovativen Maschinenbau Unternehmen mit Umsatz > € 50 Mio., Cost per Lead pro CTO = € 5.000
   -> 1 neuer Kunden pro Jahr -> Umsatzsteigerung € 250.000 im ersten Jahr, Gewinn: € 50.000
   -> ROI im 1. Jahr = 500 %

Wieso ist bezahlter (paid) Traffic über Suchmaschinen wie Google Ads oder Bing Ads so wichtig?

Die Vorteile auf einen Blick:

1. Interesse der neuen Zielkunden (Leads) und potentiellen Kunden liegt bereits vor

2. Genaue Messbarkeit der Suchmaschinen Marketing Ad Performance Werte und ROI möglich

3. Anpassung der AdWords Strategie und operativen Kampagnensteuerungselemente mit Echtzeit-Auswertungen via Google Analytics jederzeit möglich

4. Sofortige Präsenz Ihrer Leistungen (B2B Website), Informationen (z.B. B2B Corporate Blog) und Produkte (z.B. B2B Online Shop)

5. Markt- und Produkttest für B2B-Produkte oder Lösungen unter realen Bedingungen in real time möglich

6. Vorbereitung für Suchmaschinenoptimierung – die Verbesserung der organischen Keyword Rankings, z.B. in Google oder Bing mithilfe valider Conversion-Daten (Traffic = Besuche, Lead Conversions = Kontakte, Sales Conversions = Neukunden)

   -> für die Best Performance Keywords Ihrer B2B Paid Kampagnen optimieren Sie Ihre B2B Website oder Corporate Blog, PR, News oder Videos

7. Multichannel-Marketing in real time – Werbung über die Kanäle mit der weltweit höchsten Reichweite: Google Suche, YouTube, dem Google Display Netzwerk, d.h. gezielte Werbung auf Websites, die sich bei Google AdSense angemeldet haben

Fazit

Kaufentscheidungsprozesse, sowohl für B2B als auch für B2C Konsumenten, sind von Qualität und Initiative dieser gekennzeichnet. Dabei sind alle Phasen im Sales Funnel sind von Bedeutung – insbesondere die hier im Artikel genannten die für Suchmaschinenmarketing wichtigsten Phasen: Awareness (Traffic) – Connection (Leads) – Decision (Sales)
Es werden nur noch Anbieter berücksichtigt, die etwas Nützliches, Problemlösungen stiften, also dem Kunden eine echte Hilfe bei der Entscheidungsfindung im Kaufprozess sind. Dabei sind auf die Zielpersonen (Buyer Persona / Kundenavatare / Buying Center) ausgerichteten Kampagnen von hohem Wert (hohe ROI Chancen). Damit werden nachhaltig Beziehungen aufgebaut.

Mit dem Paradigmenwechsel in der Werbung – das Interesse Ihrer B2C oder B2B-Zielkunden bei der Suche in Suchmaschinen wie Google oder Bing liegt bereits vor – wird den Kunden mehr Initiative und damit Freiheit geboten, sich mit zunehmender Anzahl von Werbebotschaften (Reizüberflutung) ein eigenes Meinungsbild zu verschaffen. Sie werden durch relevante, wertvolle Informationen angezogen, die z.B. über Suchmaschinen mithilfe von SEO und SEA sichtbar werden – daher auch Pull-Marketing genannt – und nicht gepusht = Unterschied zum Direkt- oder Push-Marketing!

Quellen:
Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/

Ausblick auf den Inbound Marketing Prozess

Was Sie als „Marketing-Entscheider“ in den nächsten Teilen „Inbound Marketing, Leadgenerierung und kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords, Bing oder SEO für B2B Unternehmen erwartet:

Buyer Persona als Basis für Ihren Inbound Marketing Erfolg – Teil I und II:

• Was sind Buyer Persona

• Woraus setzen sich diese zusammen

• Vorteile und Unterscheidung von Zielgruppen

• Basis für kundenzentriertes Suchmaschinenmarketing

• Leitfaden zur Erstellung von Buyer Personas

• Interviews mit Kunden und Nicht-Kunden

• Buyer-Persona-Steckbriefe und Kunden-Storys

• Analyse und Entwicklung von User Storys

• Professionelles Arbeiten mit Buyer Personas

Customer Journey mit Persona Bezug und Suchmaschinenmarketing

• Phasen der Customer Journey im B2B

• Buyer Persona Bezug

• Wachstums-Trigger und Pain Points

Marketing Ziele für B2B-Unternehmen im Inbound Prozess für kundenzentriertes SEM

• Vorstellung und Diversifizierung der Zielgrößen

• Buyer Persona Conversion Rates

• Gap-Analyse – Entwicklung von Anfragen und Sales mit und ohne Suchmaschinenmarketing (SEM)

• Traffic-Rates

• Lead-Conversion Rates

• Sales Conversion Rates

Die wichtigsten KPI für B2B Lead Generierung im Inbound Prozess mit SEM

• Lead-Conversion Rates mit Buyer Persona Bezug

• Sales Conversion Rates

• Kosten Faktoren

• ROI

Lead-Generierung für B2B Unternehmen im Inbound Marketing Prozess mit Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA, z.B. Google AdWords

• Die Instrumente, Erfolgs- und Messgrößen im Inbound Marketing auf einen Blick

• Was ist Lead-Generierung?

• Lead-Generierung mit SEA-Kampagnen, wie Google AdWords

• Arten von Conversion Rates – Leads & Customer Rates

• Erfolgs-Hub Website und Blog

• Die Website als Vertriebs-Basis

• Ausblick – Call-to-Action Verbesserung & konversionsstarke Landing Pages

Lead-Generierung für B2B-Unternehmen mit Buyer Personas im Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA, z.B. Google AdWords

• Was sind Buyer Personas oder Kunden Avatare und was ist der Unterschied zur Zielgruppe

• Was können wir von unseren Kunden lernen?

• Buyer Persona Map entlang der Customer Journey

• Die richtige Keyword-Strategie für Ihre Kunden Avatare / Buyer Persona

• Keyword-Performance Erfolgskriterien

• Zielgrößen und Conversion-Performance der Buyer Personas

• Zielmessung und Optimierung für Ihre Lead-Generierung

• Lead-Management und Lead-Performance steigern