„Im Spiel verraten wir, wes Geistes Kind wir sind“. Ovid
Aufgrund der zahlreichen Resonanz zu unserem Artikel „Gamification als Werbeinstrument“ haben wir uns entschlossen, noch einmal das Thema aufzugreifen und Ihnen zu zeigen, wie Gamification spielerisch und lernend im Alltag eingesetzt werden kann. Ziel dieses Beitrags ist es, zu erklären, wie Unternehmen mithilfe spieltypischer Ansätze strategische Ziele wie Mitarbeitermotivation, Kundengewinnung, Kundenbindung oder Absatzförderung erreichen können.
Gamification im Kontext von Lernen und Mitarbeitermotivation
Zur kurzen Erinnerung: Gamification bezeichnet den gezielten Einsatz von Elementen aus Spielen in eigentlich spielfremden Kontexten, um Motivation, Engagement und gewünschtes Verhalten zu fördern (vgl. Deterding et al. 2011). Dabei kommen spieltypische Elemente wie Fortschrittsanzeigen, Abzeichen, Ranglisten oder Fortschrittsbalken zum Einsatz – häufig beim Lernen, in Trainings oder bei alltäglichen Aufgaben.
Die intrinsische Motivation wird dabei vor allem durch den Sinn, Fortschritt und die Selbstwirksamkeit angesprochen, die extrinsische durch kleine Belohnungen. Auf diese Weise wird das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert. Dank Gamification werden Erfolge sichtbar, Fortschritte messbar und Motivation entsteht nachhaltig. Unternehmen nutzen diese Effekte gezielt, etwa in Verkaufstrainings, Lernplattformen oder einer Fitness-App, um mehr Bewegung, Leistung und Engagement zu fördern oder spielerisch Lerninhalte zu vermitteln.
Vorgehensweise zur Gamifizierung eines Prozesses
Die Erstellung gamifizierter Prozesse kann relativ leicht erfolgen. Wir zeigen Ihnen dies am Beispiel eines Finanzdienstleisters, der seine Kunden ermutigen möchte, sich mit seinen Finanzprodukten zu beschäftigen.
1. Bestimmen Sie Ihre Nutzungsziele
Im ersten Schritt müssen gemäß Blohm und Leimeister (2013) die Nutzungsziele klar definiert werden. Diese wären in unserem Beispiel, dass Kunden sich mit den unterschiedlichen Finanzprodukten auseinandersetzen. Zur Bestimmung Ihrer Nutzungsziele ist es sehr hilfreich, die folgenden Fragen für sich selbst zu beantworten:
Versuchen Sie, alle vier Felder so detailliert wie möglich zu beantworten. Dabei ist es auch vollkommen normal, dass Sie mehr als nur einen Nutzertyp identifizieren und gegebenenfalls mehrere Gamification-Lösungen anbieten sollten.
2. Wählen Sie die Designelemente passend zu Ihren Nutzungszielen
Im zweiten Schritt müssen Sie entsprechende Spiel-Designelemente auswählen. Diese könnten Lernfortschrittsbalken für abgeschlossene Tutorials sein, Badges für erfolgreich beantwortete Fragen zu den Finanzprodukten oder die Erreichung eines Status wie „Finanzexperte“. Anschließend müssen die erarbeiteten Lösungen programmiert und implementiert werden. Sie sollen dann das normale Kerngeschäft, im Beispiel die Website des Finanzdienstleisters, unterstützen.
Aus Ihrem Kerngeschäft können sich dabei immer wieder neue Nutzungsziele ergeben, sodass die Erstellung gamifizierter Prozesse einen Kreislauf darstellt.
Einsatzmöglichkeiten von Gamification
In der Forschung und Praxis haben sich verschiedene Designelemente bewährt, die in der folgenden Tabelle dargestellt sind. Die Tabelle beruht auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen von Blohm und Leihmeister (2013). Sie leiten aus intrinsischen Motiven passende Spiel-Mechaniken (Designelemente) ab. In der Tabelle wurden diese Erkenntnisse um Best Practice-Designelemente von Reeves und Read (2009) ergänzt, welche in der Praxis bewährte Designelemente ermittelt haben.
Die Gegenüberstellung zeigt, dass Theorie und Praxis zu einer ähnlichen Auswahl von Designelementen gelangen. Die Wahl der Designelemente sollte anhand der gewünschten Motive der Nutzer erfolgen.
Im Beispiel des Finanzdienstleisters können Exploration, Sammeln und Statuserwerb leicht kombiniert werden. Der Kunde erhält über seinen Lernfortschritt ein Feedback sowie Badges und höhere Statuslevel zur Belohnung. Die Einsatzmöglichkeiten von Gamification sind zahlreich, und der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.
10 Spiel-Design-Elemente von Gamification, die Sie nutzen können
1. Element Gamification: EXPLORATION
Sie können das Element der Exploration dazu nutzen, um mehr über Ihre Spieler zu erfahren. Messen Sie z.B. wie lange Ihre Spieler brauchen, um eine Aufgabe zu lösen, oder verfolgen Sie nach, in welcher Reihenfolge ein Spieler vorgeht, um ein Problem zu lösen. Das Unternehmen Pymetrics beispielsweise produziert kleine Wissensspiele für Finanzdienstleister, mit denen sie mehr über das Verhalten von Kunden erfahren können. Auf Basis dieses Wissens können die Finanzdienstleister anschließend individuelle Risikofaktoren für die Vergabe von Krediten für den jeweiligen Kunden berechnen.
2. Element Gamification: SAMMELN
Lassen Sie Ihre Spieler Punkte und Belohnungen sammeln. Hierdurch entsteht eine Motivation beim Spieler, mehr zu spielen, wodurch zugleich ein Bindungseffekt bewirkt wird.
Beispielsweise können Sie ein Punktesystem in einen Produktkonfigurator implementieren und Punkte für das Kombinieren verschiedener Produktvarianten vergeben. Je mehr Zeit der Spieler mit der Produkterstellung verbringt, desto höher wird sein Bestreben sein, ein von ihm erstelltes Produkt erwerben zu wollen.
3. Element Gamification: WETTBEWERB
Die Psyche des Menschen ist seit jeher auf Wettbewerb mit anderen Individuen ausgelegt. Daher verwundert es nicht, dass Menschen gern solche Tätigkeiten ausführen, bei denen sie sich mit anderen messen können.
Mithilfe von Wettbewerb können Sie beispielsweise Ihre Mitarbeiter anspornen, sich schneller in trockene Betriebsvorschriften und dergleichen einzuarbeiten.
4. Element Gamification: STATUSERWERB
Menschen neigen dazu, sich mit anderen zu vergleichen. Indem Ihre Spieler unterschiedliche Status erhalten, können Sie eine weitere Anreizkomponente implementieren und so das Engagement Ihrer Spieler steigern.
5. Element Gamification: ZUSAMMENARBEIT (CoOp)
Sie können auch teambasierte Elemente implementieren. So kann durch die gezielte Zusammenarbeit verschiedener Teamplayer (vielleicht Ihrer Mitarbeiter?) der Zusammenhalt gesteigert werden.
6. Element Gamification: HERAUSFORDERUNG
Wenn die Spieler sich herausgefordert fühlen, dann steigt die Motivation und natürlich auch das Glücksgefühl beim Lösen der Herausforderung. Auch hier entsteht eine emotionale Bindung zur Aufgabe und die Auffassungsgabe steigt.
7. Element Gamification: ENTWICKELN/ORGANISATION
Personen neigen dazu, sich identifizieren und weiterentwickeln zu wollen. So können Sie Avatare in Spielen nutzen, mit denen sich Ihre Spieler identifizieren können. Im Idealfall können Ihre Spieler ihre Avatare weiterentwickeln und erhalten so eine Motivation, regelmäßig Ihren gamifizierten Prozess zu nutzen.
8. Element Gamification: SOZIALE INTERAKTION
Ein Grundbedürfnis von Menschen ist es, sich mit anderen austauschen zu können. Sie könnten hierzu etwa eine Funktion implementieren, sodass sich Ihre Spieler untereinander verständigen können.
9. Element Gamification: STORY
Um Ihre Spieler langfristig zu binden, könnte neben der Entwicklung von Avataren auch die Implementierung einer Story sein. Dieses Designelement eignet sich insbesondere bei der Vermittlung von Wissen, da Sie so Ihre Spieler kontinuierlich weiterentwickeln bzw. fortbilden können, indem die Lehrinhalte aufeinander aufbauen.
10. Element Gamification: FLOW
Der Flow Zustand kann bei jeder Tätigkeit erreicht werden.
Flow-Zustände sind von hoher Bedeutung für die Performance am Arbeitsplatz. Forscher nehmen an, dass mit zunehmenden subjektiv wahrgenommenen Flow-Erlebnissen die Arbeitnehmer in ihrer emotionalen, kognitiven und sozialen Komplexität wachsen und sich diese Entwicklung positiv auf die Performance des Unternehmens auswirkt. Des Weiteren erhöht sich hierdurch die Zufriedenheit der Arbeitnehmer.
Jedoch ist die Erreichung eines Flows in Ihren gamifizierten Prozessen eine der größten Herausforderungen. Sie müssen es schaffen, dass der Prozess weder zu schwierig (Frustration) noch einfach (Langeweile) gestaltet ist. Es ist daher unabdingbar, Ihre Prozesse mit realen Spielern zu testen und deren Feedback umzusetzen.
Zwei Praxisbeispiele von Gamification im Alltag
Zahlreiche Apps, die wir mittlerweile natürlich im Alltag verwenden, verfügen über spielerische Elemente, um Nutzer zu motivieren und dazu zu bringen, regelmäßig mit diesen zu interagieren.
- Duolingo, eine bekannte App zum Sprachenlernen nutzt beispielsweise Fortschrittsanzeigen, Abzeichen und Bestenlisten beim Lernen.
- Habitica unterstützt Menschen im Alltag, indem sie To-dos in Quests verwandelt und so selbstgesteuertes Lernen fördert.
Beide zeigen die Wirkung von Gamification im Alltag und wie weit verbreitet das Konzept mittlerweile ist.
Fazit
Gamification bietet zahlreiche Möglichkeiten, Prozesse zu spielifizieren – egal, ob diese digitalisiert sind oder nicht. Viel wichtiger sind die klare Definition der verfolgten Nutzungsziele, das Kennen seiner Spieler und ein wenig Kreativität bei der Kombination der Designelemente.
Weiterführende Literatur:
Blohm, I., & Leimeister, J. M. (2013): Gamification: Gestaltung IT-basierter Zusatzdienstleistungen zur Motivationsunterstützung und Verhaltensänderung, in: Wirtschaftinformatik, 55 (4). 275-278. ISSN 0937-6429
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011): From Game Design Elements to Gamefulness: Defining Gamification, in: Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, MindTrek 2011, S. 9-15.
Klock, A.C., Gasparini, I., Pimenta, M.S., & Oliveira, J. P. (2015): “ Everybody is playing the game , but nobody ‚ s rules are the same ” : towards adaptation of gamification based on users ’ characteristics, in: Bulletin of the IEEE Technical Committee on Learning Technology, Nr. 17(4).
Reeves, B., & Read, J. L. (2009): Total Engagement: Using Games and Virtual Worlds to Change the Way People Work and Businesses Compete; Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.