In der heutigen digitalen Ära agieren Unternehmen in einem hoch kompetitiven und globalisierten Geschäftsumfeld, wodurch das richtige B2B Content Marketing eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Firmen jeder Größe spielt. Der Begriff beschreibt eine strategische Marketingpraxis, die darauf abzielt, wertvolle, informative und relevante Inhalte zu erstellen und zu verteilen. Die Inhalte sollen Neukunden anziehen, binden und überzeugen. Im Gegensatz zu traditionellen Werbemaßnahmen steht beim B2B-Content-Marketing der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund.
Wir haben selbst einige Erfahrungen mit dem Thema gemacht und viele Unternehmen bei der Erstellung und Anpassung ihres Contents unterstützt. Aufgrund der aktuellen Bedeutung des Themas wollen wir Ihnen in diesem Blog das Content-Marketing im B2B einmal grundlegend vorstellen und darauf eingehen, welche Grundlagen es zu beachten gibt, wie Strategien aussehen können, welche erfolgreichen Beispiele in der Unternehmenswelt zu finden sind und wie die Zukunft in diesem Bereich aussieht.
Digitale Inhalte werden nicht nur für eine Bindung zwischen zwei Unternehmen, sondern auch zwischen Unternehmen und Kunden erstellt. Der wichtigste Unterschied zwischen B2C und B2B ist die Zielgruppe, denn alle anderen Faktoren sind auf die spezifischen Herausforderungen und Charakteristika dieser ausgerichtet. Weitere Unterschiede sind deswegen in den Ansätzen, den Arten von Content, den verwendeten Medienkanälen sowie in den Kommunikationsstrategien zu finden.
B2B steht für „Business-to-Business“, weshalb die Kunden aus anderen Unternehmen und Organisationen, die Produkte oder Dienstleistungen für ihre eigenen geschäftlichen Zwecke kaufen und nutzen, besteht. Der Sales Funnel und die Kaufentscheidung dauern meistens länger und sind komplexer, da mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind und diese meist auf Rationalität, Nutzen und Funktionalität basieren. Deswegen sind Inhalte überwiegend sachlich und informativ gehalten und werden auf professionellen Plattformen wie LinkedIn, Branchenpublikationen oder Webinaren publiziert, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Es geht nicht darum, sofort zu einem Kaufabschluss zu kommen, sondern langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen und die Entscheidungsfindung im interessierten Unternehmen zu beeinflussen.
Im B2C (Business-to-Customer) Bereich hingegen richten sich die erstellten Inhalte an den Endverbraucher, der etwas für den persönlichen Gebrauch erwirbt. Der Kaufprozess ist vorwiegend sehr spontan und basiert vor allem auf Preis, Emotionen und persönlichen Vorlieben. Um diese anzusprechen, sind Inhalte informeller und kreativer, um unterhaltsam zu sein oder Emotionen auszulösen. Deshalb werden sie hauptsächlich auf sozialen Medien, E-Commerce-Websites und anderen Kanäle, die einen direkten Zugang zu den Endverbrauchern ermöglichen, veröffentlicht. Es soll eine schnelle Kaufentscheidung gefördert werden, um die Umsätze des Unternehmens direkt zu steigern.
Das Content-Marketing ist aus dem derzeitigen B2B Geschäftsumfeld nicht mehr wegzudenken, wie auch eine Studie der Vogel Communications Group Gmbh zeigt, bei der 81,6 Prozent der befragten Marketingentscheidern angaben, dass Content-Marketing zu den wichtigsten Trends von 2020 gehört. Diese hohe Bedeutung für Unternehmen entsteht durch verschiedene Faktoren und Vorteile, die ein gutes Marketingkonzept mit sich bringt und den Unternehmen dadurch zu einer Etablierung in der Geschäftswelt und zum Erfolg verhelfen können.
Gerade im B2B ist Content Marketing ein unverzichtbares Instrument geworden, um ihre Zielkunden anzusprechen, zu überzeugen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Durch die Schaffung von Educational Content, das den Bedürfnissen der Kunden entspricht, können Unternehmen ihre Marke stärken, ihren organischen Traffic erhöhen und letztendlich ihren Geschäftserfolg steigern.
Um ein erfolgreiches Konzept aufzustellen und sich mit seinem Content wirklich von der Konkurrenz abzuheben, sollten mehrere grundlegende Schritte beachtet und durchgeführt werden, denn die Planung einer passenden Strategie erfordert gründliche Vorbereitung und Analyse. Hier sind die Schritte, die Ihnen bei der Planung und Optimierung helfen, damit Sie Content Marketing effizient nutzen können:
Definieren Sie als Grundlage klare und messbare Ziele. Diese könnten zum Beispiel Steigerung von Traffic auf der Webseite, Leadgenerierung, Umsatzsteigerung, Verbesserung der Markenbekanntheit und Kundenbindung oder Erhöhung des Engagements in den sozialen Medien sein.
Der wohl grundlegendste Schritt ist eine detaillierte Zielgruppenanalyse und Erstellung von Buyer Personas. Recherchieren Sie die Bedürfnisse, Herausforderungen, Vorlieben und Entscheidungsmuster Ihrer typischen Kunden, um diese besser zu verstehen und zugeschnittene Inhalte erstellen zu können. Führen Sie zum Beispiel Umfragen oder Interviews mit Ihren bestehenden Kunden durch, um deren Erwartungen an Sie besser kennenzulernen. Fragen Sie dabei nach den Hauptproblemen, mit denen Ihre Kunden konfrontiert sind und welche Informationen sie für eine klare Entscheidung benötigen. Die Pain Points (Schmerzpunkte) im B2B-Bereich sind in der Regel geschäftsbezogen und können zum Beispiel die Effizienzsteigerung, Kostenreduzierung, technologische Herausforderungen, Fachkräftemangel und Marktveränderungen betreffen. Bringen Sie bei Gesprächen auch in Erfahrung, welche Medien Ihre Zielgruppe bevorzugt nutzt. Entscheidungsträgern nutzen zur Informationsgewinnung meist Business-orientierte Social-Media-Plattformen, branchenspezifische Online-Magazine sowie Fachpublikationen, Webinare, Newsletter per E-Mail, Unternehmenswebsites, Online-Portale und Suchmaschinen (Google-Suche).
Der nächste Schritt ist das richtige Mapping der Inhalte. Bei dieser strategischen Methode werden Beiträge gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen des Leads in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abgestimmt. Die dabei erstellten Inhalte begleiten den potenziellen Kunden entlang aller Phasen des gesamten Entscheidungsprozesses und sollen ihn von einem Lead zu einem zahlenden Kunden umwandeln. Die Idee ist es, dem Kunden in jeder Phase die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu liefern und ihn so durch den Entscheidungsprozess zu begleiten. Die Phasen dieser Buyer’s Journey könnten beispielsweise so aussehen und passend unterstützt werden:
Der vierte Schritt ist nun die Auswahl der richtigen Content-Formate für B2B. Diese sind abhängig von den Ergebnissen Ihrer Zielgruppenanalyse, den erstellten Buyer Personas und der spezifischen Customer Journey. Die eigene Website des Unternehmens bildet jedoch immer den zentralen Punkt, auch wenn weitere Präferenzen und Bedürfnisse der Zielgruppen stark variieren können. Abgesehen von diesem Fokus, gibt es einige Faktoren, die bei der Auswahl immer berücksichtigt werden sollten:
Erstellen Sie einen Kalender, in dem Sie die geplanten Inhalte, Veröffentlichungstermine und Verantwortlichkeiten festhalten. Dieser hilft Ihnen dabei, Ihre Veröffentlichungen effizient zu organisieren und sicherzustellen, dass Sie kontinuierlich gute Inhalte liefern. Entwickeln Sie zudem eine Promotions-Strategie, um Ihre Inhalte bekannt zu machen. Nutzen Sie Social Media, E-Mails, Influencer-Kooperationen und andere Kanäle, um Ihre Inhalte zu verbreiten
Integrieren Sie Best Practices von SEO für B2B in Ihre Content Strategie und in Ihr Content Piece, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte von Ihren Kunden leicht gefunden werden können. Optimieren Sie Ihre Inhalte für erforderliche Keywords und sorgen Sie für eine benutzerfreundliche und anschauliche Website.
Definieren Sie die Key Performance Indicators (KPIs), die Ihren am Anfang festgelegten Zielen entsprechen. Diese dienen zur Messung des Erfolgs der Content-Strategie und legen mögliche Lücken offen. Sie können je nach Zielsetzung variieren und zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher, die Conversion-Rate, die Anzahl der generierten Leads, die Verweildauer auf der Website, die Anzahl der Downloads von Inhalten oder Ähnliches sein. Verwenden Sie zur Analyse zum Beispiel Tools wie Google Analytics oder Social Media Insights und analysieren Sie regelmäßig die gesammelten Daten. Identifizieren Sie so, welche verschiedenen Formate und Themen am besten funktionieren, welche weniger erfolgreich sind und welche Inhalte welche Phase des Kaufentscheidungsprozesses beeinflussen. Führen Sie eventuell auch Konkurrenzanalysen durch, um zu wissen, wer Ihre anderen Wettbewerber sind. Dadurch können Sie in Erfahrung bringen, wie diese Ihre Inhalte gestalten und welche Themen sie abdecken, um eine differenzierende Content-Strategie zu entwickeln. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre Strategie weiter zu optimieren.
Nutzen Sie abgesehen von den Ergebnissen der Analysen auch eventuelle Kommentare, Bewertungen und Rückmeldungen Ihrer Kunden, um Ihre Content-Strategie kontinuierlich zu verbessern. Flexibilität spielt in der aktuellen Unternehmenswelt eine große Rolle, denn das digitale Marketingumfeld ändert sich ständig. Seien Sie also bereit, Ihre Strategie anzupassen und neue Trends und Entwicklungen zu berücksichtigen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Es gibt viele Beispiele aus verschiedenen Branchen, die zeigen, wie Content Marketing erfolgreich umgesetzt wird. Unternehmen schaffen es dabei mit dem richtigen Content, ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen, Engagement zu fördern und letztendlich ihren Geschäftserfolg zu steigern. Hier sind einige Beispiele mit unterschiedlichen Strategien:
1. Adobe: Adobe ist ein multinationaler Softwarehersteller, der sich auf Kreativ- und Dokumentenlösungen spezialisiert hat. Ihre Erfolgsstrategie zeichnet sich durch informative und inspirierende Inhalte aus, darunter Tutorials, Fallstudien und Branchenberichte, die ihre Nutzer unterstützen und ihnen dabei helfen, ihre kreativen und Marketingziele zu erreichen.
2. Buffer: Buffer ist ein Social-Media-Management-Tool für Unternehmen. Ihr Content Marketing funktioniert durch die Bereitstellung von wertvollen Ressourcen für Social-Media-Profis, einschließlich umfangreicher Blogbeiträge, Podcasts und Infografiken, die über Social-Media-Strategien und Trends informieren.
3. General Electric (GE): GE ist ein multinationaler Konzern, der sich auf verschiedene Branchen wie Energie, Luftfahrt und Gesundheitswesen konzentriert. Ihre Strategie beinhaltet beeindruckende Videos, visuell ansprechende Inhalte sowie Artikel, um ihre technologische Führungsrolle und ihre Innovationen zu demonstrieren.
4. HubSpot: HubSpot ist ein führender Anbieter von Inbound-Marketing- und Vertriebsplattformen. Sie bieten eine Fülle von nützlichen Ressourcen, darunter Blogbeiträge, Whitepapers, Webinare und E-Books, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu verbessern und deshalb darauf ausgerichtet sind, den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe gerecht zu werden und relevante Lösungen zu bieten.
Der Grund für den Erfolg dieser Unternehmen und ihrer Kampagnen liegt in verschiedenen Faktoren, die aber alle in den Grundlagen des Content-Marketings zu finden sind. Zum einen haben alle erfolgreichen Strategien einen kundenzentrierten Ansatz. Sie sind stark auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ausgerichtet und weniger auf das Unternehmen selbst. Sie liefern informative und wertvolle Inhalte, die die Herausforderungen der Kunden ansprechen und von hoher Qualität sind. Diese Inhalte sind zudem in einer Vielfalt von Formaten aufgearbeitet und reichen von Textbeiträgen, Videos, Podcasts bis hin zu Grafiken und mehr. Eine letzte wichtige Gemeinsamkeit ist die kontinuierliche Messung und Optimierung der genutzten Strategien.
Do's:◊ Kenne deine Zielkunden und erstelle Buyer Personas |
Don'ts:◊ Fokussiere dich nicht nur auf Werbung für dein Unternehmen und deine Produkte |
Die Zukunft wird von verschiedenen Trends und Entwicklungen geprägt sein, die das digitale Marketing und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, verändern wird.
Einige der aktuellen Trends sind zum Beispiel:
Bei diesen ganzen Veränderungen als Content Marketer auf dem Laufenden zu bleiben, kann schwierig sein - es ist aber ein Muss, um mit anderen Unternehmen mithalten zu können. Verfolgen Sie am besten grundlegende Branchenpublikationen wie der jährlichen Content Marketing Trendstudie und Blogs, um über aktuelle Trends und Entwicklungen informiert zu bleiben. Besuchen Sie Konferenzen, Webinaren sowie Schulungen, die sich mit ergänzenden Themen befassen, um von Branchenexperten zu lernen und sich mit anderen Marktteilnehmern auszutauschen. Zudem können sie anderen führenden Unternehmen, Branchenexperten und Influencern auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Instagram folgen, um aktuelle Inhalte und Diskussionen zu verfolgen. Vernetzen Sie sich nach Möglichkeit auch mit diesen und anderen Fachleuten, um Einblicke und Erfahrungen auszutauschen. Am wichtigsten bleibt aber, bereit zu sein, neue Ansätze auszuprobieren und zu testen, um zu sehen, was für Ihre Zielgruppe funktioniert und was nicht, denn jedes Unternehmen und jede Zielgruppe hat eigene Vorlieben.
Content Marketing wird im B2B oft als ein komplexes Thema angesehen, mit dem sich jedoch jedes erfolgreiche Unternehmen beschäftigen muss, um Leads zu generieren und Reichweite aufzubauen. Am wichtigsten ist es, eine gute Grundlage zu haben, indem Sie Ihre Ziele klar definiert haben, Ihre Zielgruppe kennen und eine darauf angepasste Content Strategie aufbauen. Eine gut durchdachte Strategie hilft Ihnen im Gegenzug dabei, Ihre Wunschkunden effektiv anzusprechen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und Ihre Marketingziele zu erreichen. Es ist wichtig, flexibel zu bleiben und Ihre Strategie kontinuierlich zu verbessern, um langfristig erfolgreich zu sein, denn der Markt entwickelt sich ständig weiter und schafft neue Möglichkeiten.
Wenn Sie Hilfe bei der Entwicklung und Optimierung Ihrer Content-Marketing-Strategie benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren! Wir unterstützen Sie gerne durch personalisierte Wachstumsstrategien für Ihre SEO- und SEA-Ziele, Generierung von Keywords, hochwertige Backlinks, SEO-Audits sowie bei der Entwicklung von Marketing- und Contentstrategien, der Nutzung von Hubspot und der Leadgewinnung.
B2B Content Marketing Research 2022: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2021/10/B2B_2022_Research.pdf
Content Marketing Studie 2021: https://de.semrush.com/blog/content-marketing-studie/
Content Marketing Trendstudie 2022: https://statista.design/wp-content/uploads/2022/04/Trendstudie-2022.pdf