Zielgruppen im Marketing gezielt verstehen
Die Verwendung von Buyer Personas ist mittlerweile als Standard im Marketing und Vertrieb angekommen. Unternehmen nutzen Buyer Personas, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Besonders im Inbound Marketing und im digitalen Marketing hilft das Konzept der Buyer Persona, einer abstrakten Zielgruppe ein konkretes Gesicht zu geben.
Doch neben der Buyer Persona spielen auch die Begriffe Buying Center und Buyer Profile eine wichtige Rolle. Dabei erleben wir häufig, dass Buyer Persona und Buyer Profil synonym verwendet werden – dabei besteht ein klarer Unterschied zur Zielgruppe sowie zwischen diesen Konzepten.
In diesem Beitrag erhalten Sie eine klare Definition, lernen die Unterschiede kennen und verstehen, wie Sie durch die Erstellung von Personas Ihre Marketingmaßnahmen optimieren und Ihre Zielgruppe besser erreichen.
Buyer Profile – Definition und Bedeutung für die Zielgruppe im B2B
Definition: Ein Buyer Profil beschreibt ein fiktives Unternehmen, für das Ihre Lösungen am besten geeignet sind und mit dem Sie Geschäfte machen möchten. Es wird daher auch Ideal Customer Profil (ICP) genannt. Das Buyer Profil enthält präzise Angaben zur Unternehmensgröße, geografischen Lage, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz und Branche.
Im Gegensatz zur Buyer Persona geht es hier nicht um eine fiktive Person, sondern um eine klar definierte Zielgruppe auf Unternehmensebene. Das Buyer Profil basiert häufig auf Annahmen, Daten aus der Marktforschung sowie Informationen über Ihre Bestandskunden.
Typische Merkmale sind:
- Unternehmensgröße
- Branche
- geografische Lage
- Umsatz
- Struktur im Vertrieb und Service
Damit bildet das Buyer Profil eine wichtige Grundlage für die Produktentwicklung und die strategische Marketingstrategie.
Beispiel für ein Buyer Profil:
Maschinenbau-Unternehmen im Raum DACH mit mehr als 500 Mitarbeitern und einem Umsatz von mindestens 150 Millionen Euro. Das Unternehmen sollte über eine eigene Marketing-Abteilung verfügen und idealerweise Erfahrung im Content Marketing haben.
👉 Dieses Profil hilft dabei, die Zielgruppe konkret einzugrenzen und den gesamten Customer Journey effizienter zu gestalten.
Buyer Persona – der Zielgruppe ein Gesicht geben
Definition: Die Buyer Persona ist eine semi-fiktive, verallgemeinerte Darstellung eines idealen Kunden. Sie basiert auf realen Daten und Erkenntnissen. Das Ziel ist es, Ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben.
Eine Buyer Persona enthält unter anderem:
- soziodemografische Daten
- Merkmale wie Alter, Beruf und Einkommen
- Ziele und Wünsche
- Probleme und Herausforderungen
- Hobbys und Interessen
Damit wird aus einer anonymen Zielgruppe eine greifbare Persönlichkeit – eine User Persona, die Ihre Marketing-Kampagne ansprechen kann.
Beispiel für eine Buyer Persona (Auszug):
Marketing Maria ist 52 Jahre, verheiratet und hat einen erwachsenen Sohn. Sie lebt im Speckgürtel von München und ist seit 8 Jahren Marketing-Leiterin in einem mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen. In ihrer Freizeit ist sie in einem Fitnessstudio aktiv und auch sonst sehr auf ihr Äußeres bedacht. Ihr Ziel ist es, einen Partner zu finden, der ihr Unternehmen im Bereich Digitalisierung unterstützt und damit auch ihr eigenes Ansehen im Unternehmen zu steigern. Die Bewertung der potenziellen Partner fällt ihr schwer. Sie hat Angst eine kostenintensive Fehlentscheidung zu treffen. Ihre Befürchtungen sind, dass Termine seitens der Agentur nicht eingehalten werden und zu viel abgerechnet wird.
Ihre Herausforderungen:
- Unsicherheit bei der Auswahl von Dienstleistern
- Angst vor Fehlentscheidungen
- Bedarf an Digitalisierung
Zur genauen Anleitung: Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona
👉 Diese Persona hilft dabei, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und Inhalte sowie Marketingmaßnahmen gezielt auszurichten.
Buying Center – Entscheidungsprozess im B2B verstehen
Definition: Als Buying Center werden alle Personen bezeichnet, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Denn im Gegensatz zum B2C-Bereich besteht der Kaufprozess im B2B meist aus mehreren Entscheidern.
Beispiel: Nehmen wir an, es soll eine neue Maschine für die Produktion angeschafft werden. In diesem Fall ist selten derjenige, der die Recherche ausführt und Kontakt zu Ihnen aufnimmt, auch derjenige, der entscheidet, ob ihr Unternehmen den Zuschlag bekommt.
Das sogenannte Buying Center umfasst alle Beteiligten im Entscheidungsprozess:
- Geschäftsführer
- IT-Abteilungen
- Einkäufer
- Anwender
- Produktionsleiter
👉 Wichtig ist: Nicht jedes Mitglied im Buying Center benötigt dieselben Informationen und möchte auf die gleiche Art angesprochen werden. Hier kommen wieder die Buyer Persona ins Spiel. Indem Sie nämlich die jeweilige Perspektive der einzelnen Buyer Persona einnehmen, können Sie durch angepasste Kommunikationsmaßnahmen alle Entscheider individuell überzeugen.
Beispiel:
Für den Produktionsprozess soll eine sehr komplexe Sondermaschine gekauft werden. Zur Entscheidung tragen hierbei folgenden Personen bei:
- Geschäftsführer: Da eine neue Maschine eine sehr große Investition für das Unternehmen darstellt, ist der Geschäftsführer sehr daran interessiert, wann sich die Investition amortisiert.
- IT: Die IT interessiert, wie gut sich die neue Maschine in bisherige Systeme einbinden lässt.
- Einkäufer: Den Einkäufer interessieren vorwiegend die Zuverlässigkeit und der Kundenservice.
- Anwender: Die späteren Anwender interessiert die Bedienbarkeit und Dauer der Einarbeitung.
- Produktionsleiter: Den Produktionsleiter sind Qualität und Quantität der produzierten Einheiten wichtig, ebenso mögliche Ausfälle und Wartungen.
Fazit – Mit genauer Kundenkenntnis zu zielgerichteten Ansprache
Buyer Persona, Buyer Profil und Buying Center sind eng miteinander verbunden, erfüllen aber unterschiedliche Funktionen:
- Das Buyer Profil definiert die Zielgruppe auf Unternehmensebene
- Die Buyer Persona macht diese Zielgruppe menschlich und greifbar
- Das Buying Center beschreibt den Entscheidungsprozess
👉 Nur im Zusammenspiel entsteht eine erfolgreiche Strategie.
Für eine zielgerichtete Ansprache ist es im ersten Schritt notwendig, sowohl die Unternehmen präzise zu definieren, an die Sie Ihre Lösungen verkaufen möchten. Anschließend sollten Sie sich über die Zusammensetzung des Buying Centers Gedanken machen und Ihre Kommunikation an den Bedürfnissen der relevantesten Buyer Personas ausrichten.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen, Personas kontinuierlich weiterentwickeln und Ihre Kommunikation darauf abstimmen, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen optimieren, Ihre Kunden besser erreichen und langfristig erfolgreicher sein.