B2B Marketing Budget vom Umsatz: So planen Sie es richtig

von Heiko Harms am März 21, 2024

Content Marketing Marketing Digitalisierung

B2B Marketing Budget vom Umsatz: So planen Sie es richtig

Warum scheitern so viele brillante Marketingkampagnen? Oft liegt es nicht an den Ideen, sondern am Budget und dessen Planung. Ein Marketing Budget ist ein finanzieller Plan, der die vorgesehenen Ausgaben für Marketingaktivitäten eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum festlegt. Meistens umfasst dieser Zeitraum ein Geschäftsjahr. Das Budget umfasst alle Kosten, die mit der Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens verbunden sind. Dadurch ist es ein entscheidendes Instrument für die Planung und Kontrolle der Marketingstrategie. In diesem Blog erkunden wir deshalb, wie Sie Ihr Budget berechnen können, von welchen Faktoren dieses beeinflusst wird und wie Sie daraus einen realistischen Plan für Ihr B2B-Marketingbudget erstellen.

Was sollte das B2B Marketing Budget alles abdecken?

Ein effektives Marketingbudget deckt eine Vielzahl von Kostenpunkten ab, damit Unternehmen Marketingstrategien und -aktionen entwickeln und umsetzen können. Offensichtliche Bereiche, die finanziert werden müssen, sind vor allem Digitales Marketing, Software und Werbematerialien. An einige zusätzlichen Kostenpunkte denken viele Unternehmen im ersten Augenblick jedoch nicht immer, wodurch das benötigte Budget oft zu niedrig eingeschätzt wird. Um dies zu vermeiden, sollten bei der Marketing Budgetplanung die Kosten der folgenden Schlüsselelemente mitbedacht werden:

Marktforschung und Analyse: Um den Markt, die Kunden und andere Wettbewerber zu verstehen sowie Trends und Chancen zu identifizieren, wird Budget benötigt. Dies kann den Kauf von Marktforschungsberichten, die Durchführung eigener Studien wie Kundenbefragungen und die Anschaffung sowie Nutzung von Datenanalyse-Tools beinhalten.
Content Marketing: Die Erstellung und Verbreitung von relevanten und konsistenten Inhalten sorgt für eine klare Kundenansprache und -bindung und sollten deshalb finanziell gefördert werden. Kosten liegen hier vor allem in der Erstellung von Texten für Blogartikel und Whitepaper, Video- und Bildmaterial, Grafikdesign sowie Content-Management-Systeme.
Digitale Marketingplattformen: Investitionen in digitale Tools und Plattformen, wie zum Beispiel SEO-Tools , Analyse-Tools für Webtraffic, E-Mail-Marketing und Automatisierungssoftware sind ebenfalls ein wichtiger Punkt. Sie dienen der Online-Sichtbarkeit und Lead-Generierung.
Werbung und Promotion: Ein oftmals bedeutender Teil des Budgets fließt in bezahlte Werbemaßnahmen. Diese umfassen zum Beispiel Online-Werbung wie Pay-per-Click-Kampagnen und Social-Media-Werbung, Printwerbung sowie Fernseh- und Radiowerbung.
Vertriebsunterstützung und Materialien: Eventuell muss das Vertriebsteam mit Materialien und Tools für die Entwicklung und Erstellung von Verkaufsmaterialien wie Präsentationen, Broschüren und Fallstudien mit finanziellen Mitteln unterstützt werden.
Events und Messen: Die Teilnahme an Branchenveranstaltungen, Messen und Konferenzen, einschließlich Standkosten, Reisekosten, Materialien und Werbegeschenke sollte ebenfalls eingeplant werden. Sie dienen dem direkten Kundenkontakt, Networking und der Präsentation von Produkten sowie Dienstleistungen.
Technologie und Infrastruktur: Die Bereitstellung der notwendigen technologischen Ressourcen erfordert ebenfalls die notwendigen finanziellen Mittel. Dies umfasst zum einen Kosten für IT-Infrastruktur, Software Lizenzen, Wartung und Updates, zum anderen aber auch die Anschaffung von CRM-Software zur effizienten Verwaltung von Kundeninteraktionen, Daten und Geschäftsprozessen und Marketingautomatisierungstools.
Personal und Schulungen: Dieser Punkt umfasst Honorare für Freiberufler sowie Kosten für Schulungen der Marketingabteilung in den neuesten Marketingstrategien und -tools.
Public Relations und Kooperationen: Dies sind Mittel für den Aufbau von Partnerschaften und Kooperationen. Diese dienen der Erweiterung der Marktreichweite, der Steigerung der Glaubwürdigkeit sowie der Pflege des Unternehmensimages und der Medienbeziehungen. Sie beinhalten Kosten für PR-Agenturen, Erstellung von Pressemitteilungen, Medienmonitoring, Influencer und weitere individuelle Kooperationen.
Messung und Analyse: Ressourcen sollten auch für die Überwachung, Messung und Analyse der Marketingmaßnahmen eingeplant werden. Diese sollen die Effektivität von Marketingstrategien bewerten und Bereiche für Verbesserungen identifizieren. Zu diesem Bereich gehören Tools zur Leistungsmessung, Analyse von Kampagnen und Auswertung von KPIs.

Welche Bereiche davon am stärksten finanziell gefördert werden, hängt von jedem Unternehmen selbst ab. So spielen Unternehmensziele, Größe und Branche eine wichtige Rolle bei der Priorisierung einzelner Bereiche. Es ist wichtig, dass diese Posten regelmäßig überprüft und angepasst werden, um sicherzustellen, dass das Marketingbudget stets optimal eingesetzt wird. Zudem sollte immer etwas Budget für unerwartete Ausgaben übrig sein, damit dieses später nicht an einer anderen Stelle fehlt.

Das Marketingbudget vom Umsatz berechnen

Investitionen in Marketing sollten im besten Fall rentabel sein und spätestens nach ein paar Jahren mehr als den investierten Betrag wieder einbringen. Wie viel Geld ein Unternehmen jährlich in solche Maßnahmen stecken sollte, um einen Geschäftserfolg zu verzeichnen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. In B2B-Unternehmen geschieht die Festlegung deshalb in der Regel durch eine Kombination aus strategischer Planung, Analyse der vergangenen Performance und Berücksichtigung der aktuellen Geschäftsziele. Wichtige Punkte, die dabei miteinbezogen werden, umfassen meistens:

die Unternehmensziele für das Jahr
das Vorjahresbudget und dessen Ergebnisse
die aktuelle Marktsituation sowie die Aktivitäten der Wettbewerber
die feststehenden Kosten für digitales Marketing, Content-Erstellung, CRM-Systeme usw.
die Kosten für spezifische Kampagnen und Initiativen wie Events, Messen und Konferenzen
die Menge der zu betreibenden Marketingkanäle

Eine gängige Methode, besonders in kleinen und mittelständischen Unternehmen, ist die Berechnung des Marketingbudgets für das kommende Jahr ausgehend vom Umsatz des letzten Jahres. Dabei wird ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzes als Grundlage für das Marketingbudget verwendet. Dieser Wert variiert je nach Branche, Unternehmensgröße und Wachstumsphase und bietet den Vorteil, dass das Budget nie fix ist und mit dem Unternehmen mitwachsen kann. Die konkrete Berechnung erfolgt in diesen drei Schritten:

1. Prozentsatz des Umsatzes bestimmen:

Bei der Bestimmung des Wertes können Sie sich am Branchenstandard orientieren und schauen, wo dort die durchschnittlichen Prozentsätze liegen. Diese können variieren, aber liegen häufig bei zwischen 2% und 10% des Gesamtumsatzes. Bei der Bestimmung sollten Sie auch Ihre spezifischen Geschäftsziele und -strategien beachten. Wenn Sie schneller wachsen möchten oder sich in einem stark umkämpften Markt bewegen, könnten Sie einen höheren Prozentwert wählen und mehr Budget zur Verfügung stellen. In einer Konsolidierungsphase, wenn sich beispielsweise die Lage nach einem starken Anstieg stabilisiert, könnte ein prozentual niedrigerer Wert angemessen sein.

2. Jährlichen Umsatz ermitteln:

Wenn Ihr Unternehmen bereits Umsätze erzielt, verwenden Sie in der Rechnung den tatsächlichen Jahresumsatz. Neue Unternehmen und Start-ups sollten den erwarteten Umsatz basierend auf Marktforschung und realistischen Annahmen schätzen.

3. Berechnung des Marketingbudgets:

Die Formel zur Berechnung des Marketingbudgets lautet:

Marketingbudget = Jährlicher Umsatz x Gewählter Prozentsatz

Beispiele für die Berechnung des Marketingbudgets

Das aktuelle Marketingbudget könnte dabei etwas höher ausfallen, da Sie bei der Planung auch noch folgende Überlegungen beachten sollten:

Flexibilität im Budget haben: Nur mit einer gewissen Flexibilität im Budget können Sie auf Marktveränderungen oder unerwartete Chancen reagieren.
ROI berücksichtigen: Beobachten Sie die Rentabilität Ihrer Marketingausgaben, um die Auswirkungen Ihrer Marketingmaßnahmen auf den Umsatz zu bewerten.
Langfristige Planung: Ein gut ausgewogenes Marketingbudget berücksichtigt sowohl kurzfristige Verkaufsziele als auch langfristige Markenentwicklung. Schließlich benötigen einige Marketingstrategien Zeit, um Ergebnisse zu zeigen, weshalb langfristige Investitionen ebenfalls Teil Ihres Budgets sein sollten.

Aufgrund dieser ganzen Faktoren gibt es leider keine allgemeingültige Angabe eines passenden Marketingbudget. Mithilfe dieser Schritte können Sie trotzdem ein realistisches Budget auf Basis Ihres Umsatzes definieren. Dieses müssen Sie trotzdem regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Schließlich kann sich jederzeit Ihr Umsatz ändern oder festgestellt werden, dass bestimmte Strategien effektiver sind als andere. Kleinere Unternehmen sollten zudem insgesamt immer etwas mehr in Marketing investieren, um auf dem Markt stärker aufzufallen.

Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung

Die Berechnung des Marketingbudgets ist nur ein Teil der gesamten B2B-Budgetplanung. Diese erfordert neben der richtigen Berechnung eine strategische Herangehensweise und die Berücksichtigung mehrerer Schlüsselfaktoren. Wie diese Herangehensweise aussehen könnte, zeigen diese Schritte:

1. Verstehen Sie Ihre Unternehmensziele
Definieren Sie zuerst klare Unternehmensziele, wie mehr Umsatz, Markterweiterung oder Kundenbindung und stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingziele diese Unternehmensziele unterstützen.

2. Verstehen Sie Ihre Kunden
Analysieren Sie als Nächstes die Marktbedingungen, die Wettbewerber und Ihre Zielkunden. Besonders im B2B-Bereich ist es wichtig, die Kundenbedürfnisse und das Kaufverhalten von Kunden in Ihrer spezifischen Branche zu verstehen.

3. Legen Sie den Budgetrahmen fest
Bestimmen Sie nun, wie im Abschnitt zuvor erklärt, den Prozentsatz des Umsatzes auf Basis der Branchenstandards und Unternehmensziele, der für das Marketing verwendet werden soll. Vergessen Sie dabei auch nicht, die verwendetet Budgets der vergangenen Jahre und deren Ergebnisse zu berücksichtigen.

4. Identifizieren Sie relevante Marketingkanäle
Identifizieren Sie die effektivsten Kanäle für Ihre Zielgruppe. Diese können zum Beispiel verschiedene Online Marketing Kanäle, Events oder der Direktvertrieb sein. Priorisieren Sie bei der Planung die verschiedenen Kanäle basierend auf ihrer Effektivität und Kosten. Einige Strategien und Kanäle sind vielleicht effektiv, aber überschreiten das Budget für die Marketingkosten Ihres Unternehmens, während andere stetig weniger Leads einbringen, aber nicht so kosten- oder aufwandsintensiv sind und sich dadurch für ein Unternehmen als rentabler herausstellen. In solchen Fällen müssen dann Kompromisse eingegangen werden.

Kreisgrafik für die jährliche Verteilung des Marketingbudgets

Beispiele für die Verteilung des jährlichen Marketingbudgets

5. Planen Sie Ressourcen
Teilen Sie Ressourcen für einzelne Schlüsselbereiche wie Personal, Technologie, Content-Erstellung, Werbung und Kundenbeziehungen zu. So können Sie leichter die festgelegten Budgets auf die verschiedenen Bereiche verteilen und behalten den Überblick, wie viel jeder Bereich kostet. Dabei sollten Sie auch für unerwartete Ausgaben und Flexibilität im Budget planen.

6. Definieren Sie zielorientierte Strategien
Entwickeln Sie spezifische Strategien für jedes Segment Ihres Marketingplans wie der Lead-Generierung, dem Markenbewusstsein und der Kundenbindung. Sie sollten sich auch messbare Ziele für jede Strategie setzen.

7. Definieren Sie ROI und KPIs
Definieren Sie klare Key Performance Indicators (KPIs) zur Messung des Erfolgs Ihrer Marketingmaßnahmen und kalkulieren Sie auch den Return on Investment (ROI), um die Effektivität des Budgets zu bewerten.

8. Laufende Überprüfung und Anpassung
Sie sollten immer bereit sein, schnell auf Marktveränderungen oder neue Chancen zu reagieren. Deshalb ist es wichtig, die Performance der Marketingstrategien regelmäßig zu überwachen und diese sowie das Budget eventuell anzupassen.

9. Dokumentation und Berichterstattung
Dokumentieren Sie Ihren Plan und alle Änderungen detailliert. So sehen Sie deutlich, was bestimmte Veränderungen gebracht haben und Sie können jederzeit auf die Daten zugreifen. Diese sind besonders wichtig, wenn Sie in Zukunft weitere Budgetpläne erstellen und Marketingstrategien planen müssen. Erstellen Sie auch regelmäßige Berichte für die Geschäftsleitung, um Transparenz und Unterstützung zu gewährleisten.

Durch die Befolgung dieser Schritte können Sie sicherstellen, dass Ihr B2B-Marketingbudget strategisch geplant und optimal eingesetzt wird. Weitere Tipps, die wir Ihnen noch mitgeben können sind:

Der Kunde sollte immer im Mittelpunkt aller Marketing-Maßnahmen stehen
Bleiben Sie immer offen für neue Ideen und Ansätze im B2B-Marketing
Nutzen Sie moderne Technologien und Tools für ein effizienteres Marketing
Marketingmaßnahmen sollten immer auch langfristig als eine Investition in die Zukunft gedacht werden

Unter Anwendung dieser schrittweisen Methode und der Berücksichtigung der Tipps, können Sie eine optimale Grundlage für Ihr Marketing schaffen. Ein gesichertes Marketing führt schließlich dazu, dass Sie stetig neue Leads generieren und Ihren Umsatz steigern können.

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Fazit

Die richtige Planung des B2B-Marketing-Budgets erfordert einige Arbeitsschritte. Am wichtigsten ist es, an alle möglichen Kosten zu denken und diese richtig einzuschätzen. Kennen Sie Ihre Zahlen! Die Vorjahre sind immer eine gute Quelle, um zu sehen, welche Strategien genutzt wurden, wie viel diese gekostet haben und wie viel Rendite sie am Ende gebracht haben. Dadurch können Sie vermeiden, zu viel Budget in unrentable Kanäle zu investieren und entwickeln ein Gespür dafür, welche Formen von Marketing bei Ihren Kunden gut ankommen. Genauso wichtig ist es, dass Sie Ihre Marketingkanäle stetig beobachten, denn auch wenn ein Kanal oder eine Strategie lange funktioniert hat, sorgt der sich stetig ändernde Markt dafür, dass sich die Vorlieben von Kunden verändern. Kennen Sie Ihre Kunden und bleiben Sie aktuell, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Nur die effektive Verbindung von Budget mit den richtigen Marketingstrategien bringt am Ende den gewünschten Erfolg.