Smart Bidding in Google Ads: Mit automatischen Gebotsstrategien zum Kampagnen-Erfolg

Sie planen, eine Kampagne in Google Ads aufzusetzen und sind sich unsicher, ob eine automatische Gebotsstrategie die richtige für Sie ist? Die Wahl der passenden Gebotsstrategie nimmt entscheidenden Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagne. Damit Ihre Anzeigen eine hohe Sichtbarkeit erzielen und eine gute Performance erzielen, sollten Sie im Vorhinein die richtigen Gebotseinstellungen auswählen.

Wir klären Sie heute als Google Ads Partner Agentur auf, was es mit Smart Bidding und automatischen Gebotsstrategien bzw. Einstellungen auf sich hat und welche Strategien es überhaupt gibt. Letztendlich zeigen wir auf, welche Vor- und Nachteile bei automatischen Geboten bestehen.

Was sind automatische Gebotsstrategien - Smart Bidding in den Google Ads?

Bei Gebotsstrategien handelt es sich um Kampagneneinstellungen, die dazu beitragen, die gewünschten Kampagnenergebnisse zu erzielen. Zu diesen Ergebnissen zählen Konversionen (engl. Conversions), wie Anfragen, Bestellungen, Leads, PDF-Downloads, Registrierungen oder auch Anmeldungen. Diese Einstellungen variieren je nach Kampagne und sind abhängig von der Kampagnenart und dem Kampagnentyp. Die Anzeigen unterscheiden sich beispielweise darin, auf welcher Plattform sie geschaltet werden und welche Resultate erzielt werden sollen bzw. welche Erfolgsparameter bestimmt wurden. Je nachdem eignen sich unterschiedliche Gebotsstrategien mehr oder weniger für eine bestimmte Kampagne.

Wie funktioniert das Smart Bidding und die automatischen Gebotseinstellungen?

Für jede einzelne Auktion in den Google Ads wird beim Smart Bidding im Rahmen von automatischen Gebotsstrategien maschinelles Lernen (KI = künstliche Intelligenz) eingesetzt, um die Anzahl der Conversions bzw. den Conversion-Wert bestmöglich zu optimieren. Die beinhaltenden Funktionen werden auch als „automatische Gebotseinstellung“ bezeichnet. 

D.h.: Mit für jede Such-Auktion individuell erstellten Geboten, folglich dynamisch lernend, werden oftmals bessere Ergebnisse erzielt.

Google KI – erweitertes maschinelles Lernen

Die Google KI, d.h. das maschinelle Lernen erfolgt auf der Basis von umfassenden Daten, die mit jeder Auktion dynamisch Berücksichtigung finden. So ist es möglich, genauere Prognosen bezüglich der Auswirkungen unterschiedlicher Gebote auf den Conversions-Wert oder Conversions zu treffen. Es werden für die Lernalgorithmen weitaus mehr Performance relevante Parameter berücksichtigt, als eine einzelne Person oder ein ganzes Team von vielen Experten es jemals tun könnte.

Vielzahl an Kontextsignalen

Mit Smart Bidding auf Basis der automatischen Gebote können eine sehr hohe Zahl an Signalen für die Gebotsoptimierung Berücksichtigung finden. Diese Signale sind identifizierbare Attribute einer bestimmten Person im Rahmen einer Suche oder ihres Kontexts zum Zeitpunkt einer bestimmten Auktion. Hierzu gehören beispielsweise der Standort und das Gerät, die über die Gebotsanpassung manuell festgelegt werden können. Zudem sind exklusive Signale und Signalkombinationen von Smart Bidding verfügbar. In der folgenden Grafik finden Sie eine Liste von wenigen entscheidenden dieser wichtigen Signale.

 Quelle: : https://support.google.com/google-ads/answer/7065882

 Finden wir nun heraus, welche Strategie zu Ihrer geplanten Kampagne passt!

Welche automatischen Gebotsstrategien (Smart Bidding Optionen) gibt es?

Im Gegensatz zu den manuellen, hat man bei automatischen Gebotsstrategien eine deutlich größere Auswahl an Smart Bidding Optionen. Google bietet im Moment 6 automatische Strategien, anhand dessen Sie Ihre Gebote bestimmen lassen können:

Ziel-CPA

CPA ist die Abkürzung für „Cost Per Action“ oder „Cost Per Aquisition“, was so viel bedeutet, wie die Kosten bzw. Abrechnung pro festgelegter Aktion des Nutzers. Diese Strategie wird vor allem bei Werbekampagnen eingesetzt. Messgröße ist dabei eine festgelegte Conversion, weshalb das Conversion-Tracking über Google Ads vorausgesetzt wird. Die Abrechnung erfolgt folglich je nach Anzahl durchgeführter Conversions.

Hierfür wird vor Kampagnenstart ein Betrag festgelegt, welchen es nicht zu überschreiten gilt. Mittels dieser Grenze setzt der Algorithmus die Kampagne so ein, dass der definierte CPA umgesetzt wird. Dabei wird ein Tagesbudget festgelegt, anhand dessen Google ein entsprechendes Monatsbudget berechnet. Dadurch variiert der Algorithmus die täglichen Ausstrahlungen der Anzeige, gleicht die Kosten jedoch stets so aus, dass das Budget insgesamt pro Monat nicht überschritten wird. Ziel dabei ist es, den maximalen Kampagnen Erfolg und möglichst viele Conversions mit dem festgelegten Tagesbudget zu erreichen.

Ziel-ROAS

Kommen wir zur nächsten Abkürzung: ROAS. Dies steht für „Return On Advertising Spend”. Angelehnt an den ROI (Return On Investment) stellt der ROAS den Gewinn in Euro pro Werbeausgabe dar. Damit erhalten Sie Aufschluss darüber, wie effektiv eine einzelne Kampagne bzw. Werbeanzeige ist und welcher Geldbetrag daraus hervorgeht. Der Ziel-ROAS ist besonders für Online Shops interessant, da hier der Fokus auf dem Umsatz liegt. Dabei werden auch saisonale Schwankungen berücksichtigt. Letztendlich bietet der Algorithmus wieder so viele Gebote an, wie das Budget zur Verfügung stellt. Wie bereits bei der Ziel-CPA Strategie ist auch hier das Conversion-Tracking Voraussetzung für die Umsetzung dieser automatischen Gebotsstrategie.

Quelle: https://www.rp-digital-solutions.de/blog/digital-marketing-trends-2021/#smart-bidding

Klicks maximieren

Der Name dieser Gebotsstrategie verrät auch schon den Zweck: Möglichst viele Klicks generieren bzw. mehr Websitezugriffe erlangen. Bei dieser Strategie liegt noch kein konkretes Conversion Ziel zugrunde. Es eignet sich vor allem, wenn Sie mehr Besucher auf Ihre Website locken wollen. Hierzu reicht ein Klick auf die eingeblendete Anzeige und schon findet der Nutzer den Weg zu Ihrer Website.

Conversions maximieren

Auch hier ist der Name bezeichnend, plakativ: Mit dieser Smart-Bidding-Strategie sollen Ihre Conversions in die Höhe getrieben werden und auf das Maximum steigen. Mittels der Anpassung der Gebote werden durch den Algorithmus möglichst viele Conversions erzielt.

Hinweis: es kann durchaus sein, dass die realen CPCs (Klickpreise) steigen, der Anteil der möglichen Impressionen (Reichweite) sinkt sowie auch die Anzahl der Klicks = Website-Besuche, allerdings dennoch mehr Conversions mit dem gleichen Budget-Einsatz erzielt werden, da der Algorithmus nur die Auktionen mit den wahrscheinlich „hochwertigen“ Usern mitnimmt. Wenn Klicks von Geräten, Orten ausgeführt werden, deren Suchverhalten weniger dazu passt, mit Wahrscheinlichkeit Conversions auszuführen, dann werden die Gebote automatisch gesenkt oder die Anzeigen werden zum Teil erst gar nicht ausgespielt.

Conversion-Wert maximieren

Diese Strategie klingt zwar so ähnlich, wie die vorherige, unterscheidet sich jedoch in einem wesentlichen Punkt: Es werden nicht nur Conversions bestimmt, sondern den Conversions wird auch ein bestimmter Wert zugeordnet. Der Fokus liegt auch hier auf dem generierten Umsatz mittels der Kampagnen. Diese Smart-Bidding-Strategie eignet sich für Ihr Unternehmen, wenn Sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen Werbeanzeigen schalten möchten.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Ziel dieser Gebotsstrategie ist eine erhöhte Sichtbarkeit bzw. die Entwicklung Ihres Markennamens (Branding). Die Impressionen stehen dabei als Indikator für die getätigten Seitenaufrufe Ihrer Website durch Nutzer. Es kann eingestellt werden, wie viel Prozent der Anzeigenausspielung auf den obersten oder oberen Positionen erfolgen soll bzw. auf der ersten Suchseite. Dementsprechend kann konfiguriert werden, auf welcher Position Ihre Seite in der SERP (Search Engine Result Page) angezeigt wird. Sind die Einstellungen getätigt, erledigt der Algorithmus den Rest für Sie: Die Gebote werden mithilfe von Smart-Bidding so festgelegt, dass der gewünschte Impressions-Anteil erzielt wird.

Smart Bidding mit Bezug auf die Kundenreise (Customer Journey) und den Conversion Funnel

Folgend eine graphische Darstellung, welche Smart Bidding Strategie für welche Phase der Customer Journey passend ist:

Vorteile des Smart-Bidding

• Leistungssteigerung: Mittels effektiver Analysen und Auswertungen der Kampagnen-Daten können die Prozesse optimiert und der Kampagnen Erfolg maximiert werden.

• Individuelle Konfiguration: Der Google Ads -Algorithmus erlaubt je Kampagne optimal angepasste Einstellungen und setzte Maßnahmen zur Optimierung schnell und zuverlässig um. Beispielsweise können saisonale Anpassungen berücksichtigt werden.

• Unkompliziert und schnell: Mit wenig Kosten- und Zeitaufwand können die Anzeigen-Einstellung angepasst werden. Dies ist besonders bei größeren Kampagnen von Vorteil.

Nachteile des Smart Bidding

• Anpassung je Kampagne: Entwicklung einer individuellen Strategie je Kampagne (Ziel CPA Werte könne auf Anzeigengruppen-Ebene angepasst werden)

• Höhere Klickpreise: Vor allem, wenn der Fokus auf den Conversions liegt.

• Hohe Kosten: Es kann ggf. zu höhere Ausgaben kommen, weil Google bei den Strategien „Klicks maximieren“ und „Conversions maximieren“ immer anstrebt das komplette Tagesbudget auszugeben.

• Probleme bei kleineren Kampagnen / Nischen Kampagnen: Da eine künstliche Intelligenz hinter dem Algorithmus von Google steht und dieser Algorithmus mit Daten „gefüttert“ werden muss, kann es bei nicht-standardmäßigen Kampagnen zu Komplikationen in der Umsetzung kommen.

• Beschränktes Budget nicht vorteilhaft: Automatische Gebotsstrategien funktionieren schwieriger bei beschränkten Budgets. Hier wären manuelle Vorgehensweisen ratsamer.

Fazit – Google Ads Smart Bidding

Eine Kampagne bei Google Ads mithilfe von automatischen Gebotsstrategien aufzusetzen kann unkompliziert und effizient sein. Smart-Bidding bietet verschiedene Möglichkeiten, eine Anzeige zu schalten und anzupassen. Welche Strategie genau die richtige für Sie und Ihr Unternehmen ist, hängt von vielen Faktoren ab. So zum Beispiel von der Größe der geplanten Kampagne, sowie der Zielsetzung und dem Budget dafür. Fakt ist, besonders bei größeren Kampagnen kann der Einstellungs- bzw. Konfigurationsaufwand enorm sein. Dieser lässt sich ersparen, wenn man den Algorithmus für sich arbeiten lässt und eine Smart-Bidding-Strategie wählt.

Quellen

Offizieller Leitfaden von Google – Mit Smartbidding zum Erfolg
https://support.google.com/google-ads/answer/6167140?hl=de

Gebotsstrategien anhand der festgelegten Zielvorhaben bestimmen
https://support.google.com/google-ads/answer/2472725?hl=de

Smart Bidding: der große SEA-Trend für 2020
https://www.internetworld.de/seo-sea-und-performance/sea/smart-bidding-grosse-sea-trend-2020-2416024.html

ThinkwithGoogle – Marketing Strategie Smart Bidding mit Google Ads
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/marketing-strategies/search/smart-bidding/

Mit Smart Bidding die Zahl der Conversions maximieren
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/google-suche/mit-smart-bidding-die-zahl-der-conversions-maximieren/

Leistungsstarke Gebotsautomatisierung dank Smart Bidding in Google Ads
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/google-suche/leistungsstarke-gebotsautomatisierung-dank-smart-bidding-in-adwords/

Digital Marketing Trends 2021
https://www.rp-digital-solutions.de/blog/digital-marketing-trends-2021/#smart-bidding

Ziel-ROAS Dokument von Google
https://services.google.com/fh/files/misc/target_roas_one_sheeter.pdf